広告は風邪薬、PRは漢方薬

　SaaS事業に携わる皆さんにPRという武器を活用していただきたいと思っていますが、具体的な方法論へと進む前に押さえておきたいのが、PRが持つ特性です。よく使われる比喩表現に「広告は風邪薬、広報は漢方薬」というものがありますが、両者がどのように異なるのか確認していきましょう。

（1）成果が出るまでの時間軸が異なる

　つい最近、SaaS企業にいるベテランのPR担当者から印象的な話を聞きました。某有名テレビ番組で自社が紹介されたその成果に対して「PR担当は幸運を呼び込むために、日々見えないところで努力している。」とおっしゃっていたのです。PR＝パブリック・リレーションズという名前のとおり、まさに日々の関係性作りが重要。漢方薬のように毎日こつこつ続けることで、幸運が舞い込みやすくなります。

　企業や事業部のPR担当とメディアの関係性はGive＆Takeの継続ですし、信頼残高の積み重ねとも言えます。まだ知名度が低く、PRを始めたばかりの企業においては、むしろGive＆Giveの期間がしばらく続き、なかなか日の目を見ることがないかもしれません。私たちも、「一般的には取り組み始めてから半年以降に成果が見え始める」とお話ししています。広告やセミナーといったアウトプットが目に見えやすい手段に比べると、時間がかかる傾向にありますので、“じっくりコトコト”取り組むスタンスが求められます。

（2）メッセージの作り方が異なる

　企業とメディアの関係は、タイアップ記事広告出稿やイベント協賛などを除けば、基本的に金銭授受の発生がなく、「情報価値やネットワーク」と「取材や掲載機会」の交換というWin-Winな関係になります。そのためメディアと関係を構築する上では、企業や事業の情報に、いかにニュース価値を付加できるかがポイントになります。

　ニュース価値を高めるためには、ブランドイン（企業が発信したいこと）とメディアアウト（メディアが扱いたいこと）の両面から、PRメッセージやコンテンツを考える必要があります。当社ではそれらを考える際のフレームワークとして、「ニュース7つの要素」を定義しています（図表2）。

　詳しい説明は次回行います。

（3）露出内容のコントロール性が異なる

　広告であれば、クリエイティブで使用するコピー、セミナーであればプレゼンテーション資料の内容は、100％コントロールができると思います。強調したいところがあれば際立たせることもできるでしょうし、NG表現を避けることも可能です。一方、PRは100％コントロールすることができません。2つ目の項目でもお伝えしたとおり、あくまでメディアアウトの視点からお話しする必要があり、ときにはデメリットについて語る必要もあるでしょう。編集権はメディア側にありますので、切り取られ方によっては意にそぐわないことも起き得ます。それらをできる限り防ぐ上でも、メディアとの関係性構築や相互理解をしておく必要があります。

　ここまで、BtoBマーケター、特にSaaS企業のマーケターが押さえておきたいPRの基本をお話ししてきました。今回の内容を踏まえて、次回は具体的なPR戦略・戦術について触れていきたいと思います。