生き残りをかけて。マーケティングを会社の血肉にせよ

ここまで、散在している問題点を総ざらいしてきた。では、これから前に進んでいくためにはどうすればいいのか。最後はBtoB業界で奮闘している経営者やマーケター、営業担当者に向けたアドバイスがあった。

庭山：これまでマーケティングの要らない時代が続いていたので、日本はDNAレベルでマーケティングが弱くなってしまっていると思います。ですが、日本人はキャッチアップは早いですよね。まずは、マーケティングを大事にする文化を社内で作っていくことです。

　マーケティングを大事にするということは、市場と向き合うということでもあります。日本企業はとても内向きなんですよね。CDOは技術を見ている、CIOは情報システムを見ている、営業は販売代理店まで見ている。「では、誰が市場を見ているんですか？」と言うと、多くの企業が「それはみんなで……」と答えます。みんなで見ているというのは、誰も見ていないのと同義です。

　こういう部分を山口さんがおっしゃったカルチャーで変えていくのです。社内で連携して、自社でできない部分は外の会社と手を組んで、自分たちの市場で何ができるかを考えていく。これはパーパスでもあり、パーパスをベースにしたカルチャーであると思います。

山口：DXはカルチャーがないとなかなか進まないのでは、と思いますね。

庭山：もともとのパーパスやカルチャーがないところにデジタルの道具を入れると、道具が目的化して、なんとなくDXした気になってしまうんですよね。これはとても良くないです。

古森：今のお話しだと、DXのDは、DNAのDとも言えますね。最後に、おふたりからDXを阻む壁を乗り越えようとしている方々に向けて、メッセージを一言いただけますか？

庭山：セミナーなどでお話しをすると、「マーケティング部門にいるけど、営業とうまくやれない、上層部から理解してもらえない、社内で孤立して困っている」という相談や質問を本当によく受けます。実は、私の著書『BtoBマーケティング偏差値UP』の第2章で、こうした問題に対する答えを書いています。

　具体的には、ある2つの営業会議の在り方を書いています。1つは、マーケティング部門がワークしていない企業の営業会議。もう1つは、マーケティング部門がちゃんとワークしている会社の営業会議です。マーケティングが強い会社になると、営業会議がこんなにも変わるんだよ、ということを知ってもらいたくて、2つを並べて書きました。この2章だけでもぜひ社内で読んでいただきたいですね。2章だけをコピーして回してもらっても構わないので。

　日本はマーケティングが必要とされなかった時代が長かったので、今マーケティングが機能していない会社が多いのは仕方ないと思います。ですが、この先10年でもしマーケティングというものを会社の血肉にできなかったら、私は10年後にその会社は存在しているほうが不思議だと思います。日本は魅力的な市場ですから、海外からも参入があります。ですので、国内市場においても、生き残ることは恐らく不可能だと思うのです。

　そういう意味で、これからは生き残りをかけてマーケティングに投資をしていかなければいけません。特に、ツールではなくナレッジに、山口さんがおっしゃったようにカルチャーに投資をする、ということをぜひやっていただきたいと思います。

山口：マーケティングは、マーケティング部門だけのものではありません。マーケティング的な考え方や顧客志向、市場を見るということをいかに組織の中に取り込んでいくかがとても重要だと思っています。そして、これらは実際に成功されている会社さんや、いろんなチャレンジをされている会社さん、世界にたくさんある事例から学ばなければいけません。私自身も、世界のCMOの方とお話しさせていただく機会を積極的に作っていますが、お話しする度に刺激を受けて、「まだまだだ……」と落ち込みます。ですが、そこで得られる視点が非常に重要だと思うのです。

　あとは、「これは自分たちもできるんじゃないか？」と、実際にチャレンジしていくこと。グローバルのCMOの方たちとお話しする中で、私たちマーケターはチェンジメーカーにならなければいけないという話がありました。新しいことをする人、いわゆるチャンスメーカーです。そして、これを実現するためには、リーダーがチェンジメーカーを支援する、チャレンジができる組織カルチャーを作っていくということが必要になります。私も日々学びながら、落ち込みながら頑張っています。

庭山：私は、ツールベンダーやリサーチファームなどが開催する海外のカンファレンスに多数出かけていますが、本当に日本人を見かけないですね。恐らく、そういう場所に出かける予算や時間が日本のマーケターにはないのだと思います。ぜひ経営者はこうしたところも工夫して支援してあげてほしいなと思いますね。

古森：日々素直に学んでいく姿勢が本当に大切ですね。庭山さん、山口さん、本日はありがとうございました！