ベネフィット統一に欠かせない顧客理解と認識の共有

　複数チームが連携して顧客を引き継いでいく分、toBでは認知、リード、受注、継続という各フェーズでベネフィットがずれてしまうという課題がある。

　heyでは、ベネフィットをいかに統一してオペレーションするかを注意しているという。

　「これまでSTORESでネットショップを開設してきたお客様は、ネットが得意なアーリーアダプターがメインでした。ショップデザインや商品撮影まで自分で検索して比較検討できる方です。コロナ禍を背景にいまニーズが拡大しているのは、地域の商店街などマジョリティー層です。ネットは苦手だけど『電話で相談できるならネットショップに挑戦したい』という顧客像です。

　全国に素晴らしいお店や商品がたくさんあります。ネットリテラシーに依存せず、そのこだわりや情熱をデジタル化で支援するのがSTORESの価値です。そのためベネフィットは『電話で相談できること』で統一しています」（山﨑氏）

　ネットショップの開設に対して知見がなく、電話で相談したい層をCMターゲットとした同社は、CMからの導線として作っているLPやサービスページもすべてターゲットに合うように変更した。つまり自分で検索して自分で開設できる層を対象にしたページと、CMターゲット層のページを分けているということだ。

　さらに、インサイドセールスにも、CMターゲット層のペルソナを共有し、リテラシーの高低によって異なるトークスクリプトを準備するようにした。カスタマーサクセスにおいても同様だ。

　「ロイヤル顧客のトレンドが変わる、お客様の質が変わることを、部署を横断してしっかりと話します。たとえば、自分で検索できる方は、FAQや事例ページを見てご自身で解決される方が多いです。メール文化で電話を嫌う方もいます。

　一方で『電話で相談できる』ベネフィットに魅力を感じる方は、そもそも検索でそのページにたどり着けないので電話をしています。何が分からないのか分からないケースも多いです。ここで、サービス理解が低いのでリードの質が悪いと判断せずに、カスタマーサクセスがいるおかげでネットショップに挑戦できている。とチームが前向きに捉えられるかが重要です」（山﨑氏）

ベネフィット起点で顧客が離反するミスを最小限に

　山﨑氏とheyの取り組みに通底している考え方は、「ベネフィット起点」だ。ベネフィットを軸にチームの対応を最適化していくことで、ミスディレクションが少なくなる。また、「顧客を主語にする」ことも肝心だと山﨑氏は強調する。

　「よくあるミスは部署が主語になることです。部署が主語になると、今まで優良リードだとされていた層とはトレンドが違うという事実だけで、『質が悪い』という話が出てきてしまいます。マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの各部署に閉じるのではなく、会社全体として、『どの顧客について話しているのか』を常に確認するようにしています」（山﨑氏）

　顧客から見れば、そのプロダクトを使うのにマーケティングチーム、カスタマーサクセスチームなどの部署の違いは関係ない。その部署の対応の評価が、そのまま会社やプロダクトの評価になる。だからこそ、ベネフィットをずらさない対応の徹底が重要だ。

　この解決策の実行を難しく考える必要はない。日ごろから部署横断でベネフィットを話し合う習慣を作ることで、ずれのない対応は可能となるはずだ。「電話に相談できる方はこのように、相談しなくてもできる方はこのように、事業規模が大きい方はこのように、といったイメージで整理していく。そうしてチームの対応を最適化していくと良い」と、山﨑氏は締めくくった。