「コンテクスチュアル広告」の位置づけはどうなる？

　現在、コンテクスチュアル広告は、Cookieレス手法のひとつとしてこれまでになく注目されています。しかし、あくまで広告ターゲティングオプションのひとつとしてマーケティング施策の末端にある、というのが実態です。

　位置づけとしては間違っていませんが、2022年にかけてコンテクスチュアル広告の活用が積極化することを考えた場合、広告内容や表現をコンテキストとセットで考える企業も増えてくると考えられます。現在は、「すでにある広告素材をどうやってうまくコンテキストにのせるか」と考えるのが主流ですが、2022年以降は「このコンテキストで作用する広告内容や表現は何か？」と考える企業も増えてくると予測されます。活用したいコンテキストに合わせて広告の内容や表現を考えるという発想で、メディアとクリエイティブをセットで企画する動きが見られるようになるでしょう。

　また、コンテクスチュアル広告の適用範囲は、現時点ではWebサイト・Webページが中心ですが、2022年以降はこの範囲が拡大すると考えます。近年注目を集めている動画コンテンツ（OTTやCTV）はもとより、音声コンテンツ、ゲーム、仮想空間といった領域でもコンテクスチュアル広告の実用化検証は進んでおり、日本国内でも取り組みが進むものと思われます。これは業界としてまだまだ未開発の領域ですが、リアルライフでの消費者文脈とデジタルにおける消費者文脈をつなげて考える見方も出てくるでしょう。

　そして、テクノロジーは絶えず進化していきます。コンテクスチュアル広告の領域でも、事業者間のターゲティング技術の差が縮まっていき、究極的にはどの事業者も大差ない状況に近づいていくはずです。

　ただ、データの分析・活用に関しては、違いが出てくると考えています。広告を出した結果、どんな消費者文脈（コンテキスト）が成果を上げ、その要因は何で、どう今後の活動に活かせるか、という検証です。現状、私の知る限り、広告主企業にとって意味あるレベルでこれができる事業者はほぼ皆無で、2022年、コンテクスチュアルを謳うあらゆる事業者に課せられる大きな課題になると考えています。

Cookieレスを機に、新たな視点で「広告の在り方」を見直す

　2022年は、従来のCookieベースでの成功体験をいったん捨て、新たな視点で自社にとって最適な広告の在り方を見直す絶好のタイミングです。

　大枠ではありますが、そんな2022年の活動にとって、本稿が多少なりともみなさんの参考になれば幸いです。Cookieレスやコンテクスチュアル広告は、近年特に急速な変化・進化を続けている分野ですので、今後も引き続き注目してみてください。

　全5回の連載でしたが、私の本業の延長ではありつつも、個人としての見解をお伝えできる貴重な機会を得ることができ、喜ばしく思います。お読み苦しいところもあったかと思いますが、読者のみなさまには最後までお付き合いいただき大変感謝しております。

　お話したい材料はまだまだありますので、またお会いできる時を楽しみにしています。ありがとうございました！