顧客心理がブラックボックス化している

M-Force 共同創業者 取締役／Strategy Partners 代表取締役
西口 一希（にしぐち・かずき）氏

　P&Gマーケティング本部にてブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任。ロート製薬執行役員マーケティング本部長。ロクシタンジャポン代表取締役社長、社外取締役。スマートニュースに日本と米国のマーケティング担当執行役員として参画。2019年8月に、企業評価金額が10億ドル（約1,000億円）を超える国内3社目のユニコーン企業までの急成長に貢献。著書に『たった一人の分析から事業は成長する　実践　顧客起点マーケティング』（翔泳社）、『アフターコロナのマーケティング戦略　最重要ポイント40』（ダイヤモンド社・共著）、『マンガでわかる新しいマーケティング　一人の顧客分析からアイデアをつくる方法』（池田書店）。

――定期誌『MarkeZine』72号では、特集テーマを「マーケターの『これから』を話そう」としました。コロナ禍にともなう社会変化、DXの機運の高まりは、マーケターの仕事にも大きな影響を及ぼしていると思います。マーケターは組織の中でどんな役割を果たしていけばよいのか、多くの仕事がある中で何に力を注いでいくべきなのか、改めて整理したいと考えました。

　マーケターやマーケティング部門は今、お客様を本当に見ていない。これが大きな課題だと思います。具体的には、（1）顧客の行動は見ているが顧客心理を見ていない、（2）マーケットを構成している顧客の動態を見失っている、（3）顧客と自社商品と利益の関係を見ていない。この状態でマーケティング施策をいろいろと実行しても、費用が積み上がり利益につながらない、ということが起こります。

――「お客様第一」「お客様を理解しよう」といった言葉はよく耳にしますし、活用できるデータやテクノロジーも増えています。それにも関わらず「お客様を見ていない」とは、どういうことなのでしょうか。

　M-Forceが考案した「顧客起点の経営改革」フレームワーク（図表1）を用いて説明します。

　これは企業が経営活動を行い、その結果が数字に表れるまでのフローを分解したものです。左端は経営対象を表していて、新規顧客獲得や既存顧客育成などのマーケティング投資もここに含まれます。顧客への働きかけの結果、顧客の心理が変化し、それが行動に表れ、結果として売上などの数字に反映されます。

　ここで多くのマーケターは、経営対象と、その結果顧客行動が変わったかどうか、売上が変わったかどうかしか見ていません。経営と顧客行動をつないでいる「顧客心理」がブラックボックス化しているのです。人間の行動は、何の理由もなく変わることはありません。突然お客様のサイトの滞在時間が長くなったり、突然会員登録をしてくれたりすることはありませんよね。そのように、顧客の行動が変わるのは、何らかの心理的な変化があったから、認知している何かが変わったからです。

　A/Bテストも、この顧客心理を無視して使われていることが少なくありません。AとBを比べて、Aのほうがよいという結果が出たら、そこで考えるのをやめてしまう。なぜAがよくてBが駄目だったのか、背景にある顧客心理への理解を深めることをせずに、「次はこういうことをやろう」という方向にどんどん自動化・効率化という名の思考停止をしてしまう。Aがよい理由がわかっていなければ、施策に再現性を持たせることもできません。当たるかどうかわからない施策をいろいろと実行すると、マーケティング費用は積み上がっていきます。そうではなく、マーケターは顧客行動と顧客心理の関係性を理解した上で、どういう顧客心理に対して、何を提案すれば顧客の行動を変えられるのかということを、考えなければいけないのです。

――デジタルマーケティングの発展で、顧客の「行動」は測定・可視化できる部分が増えてきました。でも、それだけを見て顧客をわかったつもりになってしまい、行動を左右している心理的な変化に目が向いていない、という問題があったのかもしれません。

　おっしゃるとおりですね。デジタル時代になってデータベースが拡充されると、顧客理解が簡単になるなどと言われたりするのですが、それはまったく間違っていて、わかった気になっている人が増えただけです。顧客の行動データがよくても悪くても、経営陣も、その理由を顧客心理の変化に求めることは多くありません。非効率な投資は縮小して、効率の上がる投資をしましょう、くらいです。すべてHOWの話です。顧客心理を探るためには、N1インタビューをしたり、顧客の購買場面を実際に観察したりして、顧客の視点に立つことが絶対に必要です。本社ビルで顧客の行動データを眺めていても、わかりません。仮説は作れるかもしれませんが、顧客に会って話を聞かなければ、仮説を作る力もどんどん衰えてくる。「顧客を理解しましょう」「顧客が大事」と言いながら、本当に、たとえば毎週お客様に会って話を聞いている人がどれだけいるでしょうか。