成長が加速するEC市場と事業者の現状

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いします。

中井：私は2001年に博報堂グループに入り、化粧品や食品、通信、保険など様々なクライアント様のダイレクトマーケティング領域の支援に従事してきました。この数年はECに特化し、海外でのEC展開も含め、クライアント様のEC事業の拡大を支援しています。

MZ：中井さんが所属されている博報堂プロダクツ カスタマーリレーション事業本部は、EC（D2C）領域を中心にクライアントの課題解決を支援されています。コロナ禍もあり、この2～3年でEC事業者を取り巻く環境は大きく変化しましたが、EC市場は現在どのような状況でしょうか？

中井：もともとEC市場は成長し続けてきましたが、コロナ禍により、その成長速度がさらに加速しました。2020年は物販系のBtoC市場において約12兆2,000億円にのぼる市場規模になっており、今後も成長加速の傾向は強まっていくと予測しています。

　このような状況下で、クライアント様の動きにもいろいろな変化が見られました。リアル店舗の売り上げが伸び悩む中、今まで本腰を入れられていなかったEC事業に本格参入する企業が増えており、特にD2C関連のお問い合わせが非常に増えている状況です。

　ECは、バリューチェーンが非常に長い事業です。商品開発からプロモーション、販売、配送、その後の顧客とのリレーション管理までカバーしなければいけません。中でも、D2C事業においては、コスト効率の観点からマーケティングROIをチェックしつつ、ブランド育成の視点も欠かせません。重要なKPIとしてLTVを追いながら、ブランドへのエンゲージメントも高めていく。このバランスを取りながら、いかに顧客と良好な関係を築いていくかを考えている企業様が多いですね。

博報堂プロダクツが物流まで?!「川上から川下まで」一元的にサポート

MZ：バリューチェーン全体を見ることが必要とのことでしたが、一連の工程でスムーズに連携し、全体を見ることができる人材を配置するのは、なかなか難しいのではないかと思います。

中井：そうですね。マーケティング、システム、フルフィルメントなど各領域で支援会社が入っているケースも多々見かけます。ただ、EC事業全体をいかに拡大していくのかという視点に立つと、上流から下流まですべての工程を総合的に見ることが非常に重要です。その点我々カスタマーリレーション事業本部は、博報堂プロダクツのグループネットワークを活かし、一元的なサポート体制を敷いています。

MZ：一元的なサポート体制というのは、物流など裏側の支援も含まれているのでしょうか？

中井：はい。狭義の意味でのプロモーションやクリエイティブは、博報堂グループの強みですので、当然行います。そういった表側の部分に加え、物流、決済、カスタマーセンターなど、EC事業を展開する上で不可欠な裏側の部分もサポートしています。バリューチェーン全体を見て、フロントエンドとバックエンドをうまくリンクさせていくことを念頭に置きながら対応できるところが我々の一番の強みだと思っています。

MZ：博報堂プロダクツはフロント側の印象が強く、バックエンドを支援されているイメージはあまりありませんでした。

中井：たしかに、「そんなところまでやってるの？」と驚かれることが多いですね。具体的には、日本トータルテレマーケティングというコンタクトセンターのグループ会社との協働により、コンタクトセンターでの顧客対応や、在庫管理や配送などの物流業務にも対応しています。これらの領域はどちらかというと守りの領域ではありますが、EC事業運営においてとても重要な部分です。