店頭販促をいかにDX化するか

──自己紹介をお願いいたします。

吉田：私は、博報堂プロダクツ リテールプロモーション事業本部のリテールテクノロジー部リテールテクノロジー プロデューサーです。

　リテールプロモーション事業本部は元々、店頭ツールやカタログなど、リアル店舗で展開していくアナログツールをメインとしていました。デジタル化が進む中、リテールテクノロジー部が3年ほど前に設立されました。以降、テクノロジーを使って店頭販促をDX化することで、いかに顧客満足を向上できるかをミッションとしています。一方で、流通のDX化支援によりクライアントの業務を拡大していくことも担っています。

西塚：私は同じくリテールプロモーション事業本部の店頭周りのクリエイティブ制作・売場設計業務を専門とするリテールクリエイティブ部で、VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）プランナーとして売場作りに関する企画提案やクリエイティブディレクションを担当しています。売場に置かれる什器やPOPのデザイン、店舗設計や空間デザインなどの、平面・立体問わず売場に関するクリエイティブ全般の支援を行っています。

畠山：私も同じくリテールクリエイティブ部のVMDプランナーです。ポップアップストアやショップインショップなどの商空間を中心に、店頭ならではのロジックに基づくクリエイティブやVMDソリューションを提供しています。

DXやOMOを進めている「つもり」になっていないか

──昨今OMOが話題となっていますが、現状と課題について教えていただけますか。

西塚：「ECと実店舗それぞれに来店する生活者を、どのようにしてつなぐのか」これがOMOの探るべきテーマですが、現状は店内にデジタルサイネージを設置してCMやWEB動画を流し、「とりあえずDXやOMOを進めているような感覚になっている」ことが多いように思います。単純にデジタル媒体を使って情報を流すだけでは、紙のポスターを設置しているのと大して効果は変わらず、本質的なOMOとは言えない点が課題です。

西塚：一方OMOが進む店舗では、オンライン上の顧客がリアル店舗に来店した際のコミュニケーションの取り方を研究しています。

　しかし生活者のインサイトは、入店時・店内回遊時・棚前・レジ前・退店時などで目まぐるしく変わります。そのような場面ごとに訴求するコンテンツを出し分け、コミュニケーションを整理する必要があるのですが、最適なタイミングで最適な情報を出せている店舗と、できていない店舗に二極化している印象です。

──本質的なOMOを推進するには、どうしたら良いのでしょうか。

畠山：DXと併せて、店内におけるカスタマージャーニーの設計を行うことが重要です。

　デジタルデバイスやシステムを導入することが目的になると、手法ばかりに気をとらわれがちになります。生活者にとって有意義な買い物体験へとアップデートするためには、店内における理想のカスタマージャーニーを描いた上で、コミュニケーションをデジタルの力でどのように変えていくかという発想が大切です。サイネージの導入ひとつを取っても、「生活者の体験価値を新しくする」ところまで考え、目的を明確にしながら取り組んでいくことが重要です。

吉田：生活者の来店前から退店後までをトータルに考えて設計することではないでしょうか。店頭で流すコンテンツ、サイネージなどの什器、アプリやデジタルなどを違う部門で動かすことが多くなると、それぞれの思惑や事情が働き目線を合わせることが難しくなります。我々のような知見を持ったものが入り、全体を俯瞰的に見た上で、ベストな判断をして部門間での目線合わせを行ってから取り組むことが重要です。