Twitterは非言語情報に乏しく、TikTokは思考する必要のないSNS？

MZ：SNSコミュニケーション全体の特徴をお伺いしましたが、TwitterやInstagram、TikTokなど、各種SNSプラットフォームに共通して同様の特徴が指摘できるものなのでしょうか。

檀：コミュニケーションの双方向性の度合いによって特徴は少し変わってきます。発信する側は相手の反応によって発信内容を変えるため、受け手側との距離感が重要な要素になるのです。

檀：たとえばテキスト中心のTwitterの場合、非言語情報が欠落することで「罵詈雑言やきつめの言葉を控えよう」とする抑えが利かなくなりがちです。一方Instagramの場合、そもそも画像だけでは過激な内容を表現しにくいため、怒りの感情が少ない心地のよい表現が多くなります。

　YouTubeとTikTokの違いは、検索に対するインタラクション（応答）にあります。YouTubeにもレコメンド機能はありますが、多くのユーザーが能動的に検索して動画を視聴します。一方のTikTokは受動的な動画視聴のプラットフォームであり、思考する必要がほとんどないSNSです。企業側には各種SNSの特徴を捉えつつ、ユーザーの好奇心を惹起するコミュニケーション戦略の立案が求められます。

瞬間風速的なコミュニケーションから中長期的なブランドラブの醸成へ

MZ：日ごろから企業のマーケティング活動を支援するIMJでは、クライアントからSNSコミュニケーションについてどのような課題が寄せられていますか。

IMJ：大きく3つあります。1つ目は「どうすればプラットフォームごとの特徴を捉えて自分たちが言いたいことをユーザーに届けられるか」そして2つ目は「それぞれのプラットフォームに最適化しながらユーザーを巻き込むために何をすればよいのか」という悩みです。

　またSNSコミュニケーション全体において「中長期的なブランドラブの醸成につなげるにはどうしたらよいか」という悩みも寄せられます。特にキャンペーン的な施策では最大瞬間風速的に盛り上がるものの、ファンの獲得や継続的な関係性の構築にまで至らないことが多いからです。

MZ：SNSを使って中長期的なブランドラブを醸成したい場合、企業はどうすればよいのでしょうか。脳科学の視点からヒントをいただけますか。

檀：最大瞬間風速的な盛り上がりが起こるということは、その企業ではなくキャンペーンに対するユーザーの興味が大きくなっている状態と言えますよね。自社のことをよく知らないユーザーに受けるキャンペーンをしようとすると、相当なオーバーリアクションの一発芸になってしまいます。まずはコミュニケーションのベースとして、企業の名前や事業に対する認知、そしてある程度の愛着や共感を醸造できているとよいです。

　その上で多少のお茶目や“外し”のある発信内容、あるいは内緒のキャンペーンのような仕掛けがあると、非言語情報が欠落し感情の制御が働きづらいSNSプラットフォームでもユーザーに受け入れられるのではないでしょうか。