顧客の認知プロセスを可視化し、マーケティングに応用

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは檀教授とIMJそれぞれの専門領域についてお聞かせください。

檀：中央大学の応用認知脳科学研究室で「人の認知メカニズム」をテーマに研究を行っています。最近は脳科学の社会実装を目指し、企業との共同研究を通じてニューロマーケティングの分野にも力を入れているところです。具体的にはサイコメトリクスという手法を用いて顧客が購入に至る動機や認知的プロセスの概要を可視化し、マーケティングに応用しています。

IMJ：IMJは創設から約25年間、デジタルマーケティングの黎明期から現在に至るまで多くの企業を支援してきました。2021年10月にアクセンチュアと合併し、IMJがこれまで培ってきたコンテンツをつくる力と、アクセンチュアの持つコンサルティング力のシナジーによって、ビジネスの上流から施策の実行までEnd to Endでお客様のデジタルマーケティング業務をサポートしています。

　とりわけSNS領域は弊社の得意分野です。運用にとどまらず、戦略から一気通貫して支援を行っています。大手BtoC企業への支援を主としており、IMC的な統合マーケティングの一環としての戦略設定・運用実行も強みです。ありがたいことに、10年以上SNS運用支援を継続させていただいているお客様もございます。

「非言語情報」が欠落するSNS利用時の注意点

MZ：脳科学の観点から、SNSコミュニケーションにはどのような特徴があるのでしょうか。

檀：SNSにおけるコミュニケーションの特徴として「非言語情報」が決定的に欠落していることが挙げられます。SNSでは何でも伝わりそうに感じられますが、実はそうでもないのです。

　たとえば対面で会話をする場合、相手の表情などから「自分はつまらないことを言っているかもしれない」「相手が自分の話に乗ってきているかもしれない」といった非言語情報を得られますよね。SNSではそうした言外の情報が圧倒的に乏しく、1枚のフィルターがかかったような状態と言えます。

　またSNSでは非言語情報の少なさから伝えたことに対するフィードバックがかなり薄く、あるいは逆に誇張されてしまうこともある。つまりコミュニケーションにおける感情の制御が働きにくくなるのです。これは“ほろ酔い”の状態にとても似ています。

　アルコールは神経活動全般、特に脳の抑制系に作用する物質です。通常は前頭前野の「GABA（ガンマアミノ酪酸）」という神経伝達物質が脳のニューロンを抑制し、感情の暴走を抑えているのですが、アルコールはこのGABAの働きを妨げてしまう。その結果感情が制御しにくくなるのですが、SNS上でコミュニケーションを行う人の脳活動もそれに近しいものがあります。

IMJ：檀教授のお話は、企業がSNS上でコミュニケーションを行う場合も非常に重要な観点になってくると思います。SNSコミュニケーションでは情報の発信方法を誤った場合、誤解や誇張が生じ“思いがけない炎上”のリスクを避けられません。一方で、非言語情報を補いユーザーに寄り添うことができた場合は、企業へのブランドラブを向上させる可能性もあります。つまり、消費者の脳状態を常に意識し、発信する言葉や情報を慎重に選ぶことが重要なのです。

Twitterは非言語情報に乏しく、TikTokは思考する必要のないSNS？

MZ：SNSコミュニケーション全体の特徴をお伺いしましたが、TwitterやInstagram、TikTokなど、各種SNSプラットフォームに共通して同様の特徴が指摘できるものなのでしょうか。

檀：コミュニケーションの双方向性の度合いによって特徴は少し変わってきます。発信する側は相手の反応によって発信内容を変えるため、受け手側との距離感が重要な要素になるのです。

檀：たとえばテキスト中心のTwitterの場合、非言語情報が欠落することで「罵詈雑言やきつめの言葉を控えよう」とする抑えが利かなくなりがちです。一方Instagramの場合、そもそも画像だけでは過激な内容を表現しにくいため、怒りの感情が少ない心地のよい表現が多くなります。

　YouTubeとTikTokの違いは、検索に対するインタラクション（応答）にあります。YouTubeにもレコメンド機能はありますが、多くのユーザーが能動的に検索して動画を視聴します。一方のTikTokは受動的な動画視聴のプラットフォームであり、思考する必要がほとんどないSNSです。企業側には各種SNSの特徴を捉えつつ、ユーザーの好奇心を惹起するコミュニケーション戦略の立案が求められます。

瞬間風速的なコミュニケーションから中長期的なブランドラブの醸成へ

MZ：日ごろから企業のマーケティング活動を支援するIMJでは、クライアントからSNSコミュニケーションについてどのような課題が寄せられていますか。

IMJ：大きく3つあります。1つ目は「どうすればプラットフォームごとの特徴を捉えて自分たちが言いたいことをユーザーに届けられるか」そして2つ目は「それぞれのプラットフォームに最適化しながらユーザーを巻き込むために何をすればよいのか」という悩みです。

　またSNSコミュニケーション全体において「中長期的なブランドラブの醸成につなげるにはどうしたらよいか」という悩みも寄せられます。特にキャンペーン的な施策では最大瞬間風速的に盛り上がるものの、ファンの獲得や継続的な関係性の構築にまで至らないことが多いからです。

MZ：SNSを使って中長期的なブランドラブを醸成したい場合、企業はどうすればよいのでしょうか。脳科学の視点からヒントをいただけますか。

檀：最大瞬間風速的な盛り上がりが起こるということは、その企業ではなくキャンペーンに対するユーザーの興味が大きくなっている状態と言えますよね。自社のことをよく知らないユーザーに受けるキャンペーンをしようとすると、相当なオーバーリアクションの一発芸になってしまいます。まずはコミュニケーションのベースとして、企業の名前や事業に対する認知、そしてある程度の愛着や共感を醸造できているとよいです。

　その上で多少のお茶目や“外し”のある発信内容、あるいは内緒のキャンペーンのような仕掛けがあると、非言語情報が欠落し感情の制御が働きづらいSNSプラットフォームでもユーザーに受け入れられるのではないでしょうか。

共通の文脈を捉えた発信でユーザーを巻き込む

MZ：IMJでは今伺ったようなポイントをクライアントの支援においても意識されているのでしょうか。

IMJ：檀教授がおっしゃるベースに相当する要素として、弊社ではSNS上の「共通の文脈」を特に意識しています。具体的には、ユーザーが共通して持つ記憶や知識のほか、同じクラスタで通じる共通言語のようなものを指します。

IMJ：SNSコミュニケーションを「てこの原理」にたとえると、力点が企業の施策、作用点がユーザーの反応、そして支点が共通の文脈です。支点の置き方を考えるのが私たちの仕事の1つだと考えています。

　弊社が実際に手掛けた事例の中から、共通の文脈を施策に組み込んだものを2つ紹介します。1つ目は音楽系サービスでの事例です。お客様からは「ファンと自社の架け橋になるようなコンテンツ」が期待されていたので、まずは音楽ファンがSNS上でどのような文脈で発信しているかを探りました。そして「推しのアーティストを応援したい」「推しの存在を多くの人に広めていきたい」というインサイト＝共通の文脈を見つけたんです。

IMJ：そこでこのインサイトを支点とし、ユーザーが推しについて発信しやすくなる投稿テンプレートを作成。盛り上がるタイミングを見計らって配布した結果、多くのユーザーからテンプレートを使っていただき、サービスに関するポジティブな会話も創出することができました。

　もう1つの事例は、映画作品とのタイアップ施策です。ある作品と消費財のタイアップ企画を考案した際は、まずファンと同じ目線で作品について語れるくらい作品を読み込むことから始めました。その上でブランドと作品の接点を見つけ出し、商品のゴリ押しに陥らず、かといって作品だけのアピールにならないバランスを探っていったのです。

IMJ：最終的なアウトプットが、作品の登場人物とブランドが会話するコンテンツ。いわばタイアップという出来事を、作品の持つ世界観の延長線上に置いたような発信です。ファンの反応は好意的で、その文脈に乗っかってタイアップを応援するような会話も生まれました。企業とユーザー間で新たな共通の文脈を生み出すことができた良い事例だと捉えています。

　今回紹介したのはどちらもTwitterの事例ですが、Instagramなど他のSNSにおいても同じような考え方で戦略を考えます。

MZ：各プラットフォームの文脈やターゲットの共通の文脈を網羅するとなるとかなりのボリュームになりそうですが、IMJではどのように共通の文脈を見つけ出し、支点を導き出しているのでしょうか。

IMJ：支点を見出すためには、やはりソーシャルリスニングが欠かせません。専用のツールを用いて、プラットフォームやターゲットの傾向を徹底して探ります。より詳しく探りたいときには、定量調査や定性インタビューといった手法で深掘りをすることもありますね。

　またIMJにはSNS領域に特化したプランナーやディレクターが数多く在籍し、様々な業種で大手企業のSNS支援を100アカウント以上行ってきました。精鋭メンバー間で日々話題になっている投稿やトレンドを共有するだけでなく、それぞれが持つ仮説や検証結果などを相互に活用しています。

心地よいコミュニケーションに必要なのは「知的な刺激」

MZ：檀教授からご覧になって、SNSは今後どのように変化していくと思われますか。

檀：映画やテレビが誕生から20～30年を経てようやくメディアとして成熟したように、SNS上のコミュニケーションが心地よいものへと最適化されるまでにはもう少し時間がかかりそうです。ユーザーが「心地よい」「これいいね」と感じる発信を行うためには、知的な刺激によるほどよいドーパミンの放出が鍵となります。

　高度な人間は学習することによって脳の報酬系が活性化され、ドーパミンを放出する。つまり人は知的な刺激によって快感を得られる生き物なのです。企業の発信においても、いかに知的に報酬系を活性化し、ほどよいドーパミンを出させるかがポイントになるのではないでしょうか。

MZ：IMJはクライアントのSNS戦略支援においてどのような価値を提供できるとお考えですか。

IMJ：檀教授のおっしゃる知的な刺激は、企業のコミュニケーションで言うところの「ブランドに関する新たな発見や深い理解」だと思います。私たちの提供できる価値は、まさにその知的な刺激をプラットフォームごとに最適化し、ユーザーにとって心地よい体験へと落とし込むことです。

　たとえばマーベル映画が魅力的な世界観の中でファンに共通の文脈を作り出しているのと同様に、クライアント企業のブランドが持つ世界観自体のファンになってもらうことが理想的ではないでしょうか。そのために私たちはSNSの中でクライアントのブランドがどうしたら受け入れられるかを探り、サポートしていきます。