ポストCookieを視野に新しい取り組みにも挑戦
MZ：これまでRTB Houseを活用し、成果を出し続けてきたわけですが、これからの展望やRTB Houseに期待することについてお聞かせください。
中川：まず短期的なところでは、受注拡大ですね。今お話しした改善施策は2021年の6月〜7月に実施したもので、今年はさらにそこからの拡大を目標にしているので、プラスでできる施策について、密にコミュニケーションを取りながら、一緒に考えていただけると嬉しいです。
長期的な視点でいうと、ディスプレイ広告分野では目前に迫ったポストCookieへの対応が大きな課題となっています。リターゲティング広告だけで通じることはなくなってくると思うので、そこに向けてRTB Houseさんがどう対応していくのか、ディープラーニング技術をどう活かしていくのか、とても期待しています。私たちも、今の受注拡大をしながら、ポストCookie時代に向けた新しい施策を進め、そのなかから勝ちパターンを探っていきたいと思っています。
ユーウェン：Cookie規制に対する対策は別にありますが、現在のリターゲティングを伸ばしていくところは、引き続きコミュニケーションをとりながら、またできるところを提案していきたいですね。
Cookieに頼らないターゲティングやブランド広告に挑戦するRTB House
MZ：最後にRTB Houseのカントリーマネージャーを務める奥内さんにお伺いします。ポストCookie時代に対し、RTB Houseはどのように考え、今後どのような提案をしていくのでしょうか？
奥内：方針は2つあります。1つは、リターゲティングの分野における精度の維持・向上です。なぜかといえば、Cookie規制によりリターゲティング広告自体がゼロになることはないと考えているからです。
奥内：Cookieは1人ひとりのユーザーを識別するものです。これによりパーソナライズドリターゲティングを実施しているので、Cookie規制によりパーソナライズは難しくなります。
これに対し、Googleが新しいターゲティング技術の概念を提唱しています。Privacy Sandbox およびその中のFLEDGEです。RTB Houseもそこに参加して、他のアドテク事業者と共に議論を続けてきました。そこで当社が提案した2つの仕組みが採用されました。
1つはProduct Level Turtledoveという仕組みです。これまではCookieでパーソナライズされていた1対1のターゲティングが、これからは「この商品を見たグループ」というように、グループに対するターゲティングになります。Cookieでは閲覧履歴を配信事業者側のサーバーに渡し、その履歴を参考に広告を配信していたのですが、FLEDGEのProduct Level Turtledoveではグループの情報をChromeブラウザ側で持ち、サーバーには渡しません。
具体的には広告主のサイトに貼ったタグを使って「ある商品を見た」というユーザーをグルーピングするのですが、その時に「この情報をWebブラウザに格納してください」と指示を出すのが当社のタグになります。広告を表示する媒体をユーザーが訪れた時にChromeブラウザからグループ情報を呼び出します。こうすることで、ユーザーの匿名性を高めつつ、ターゲティングを行うことができます。この実装に関し、2022年1月〜3月にかけてテストをしていきます。
もう1つの提案は、Outcome Based Turtledoveという仕組みです。いくらで入札するのかという金額調整をするための技術です。パフォーマンスを伸ばすため、商品の購入意欲の高い層を重み付けしていく（高い金額で入札する）ことが可能になります。この2つが採用されたことで、これまでとかなり近いリターゲティングを続けていくことができると考えています。
MZ：ありがとうございます。もう1つはいかがでしょう？
奥内：もう1つが新分野への挑戦です。これも2つのソリューションがあります。
1つがブランディング広告です。RTB Houseは現在リターゲティング広告が事業の99％ですが、昨年からブランディング広告配信を始めました。ブランド認知を高めるための動画広告配信です。ブランドリフトサーベイを走らせて認知度や好感度の変化も把握でき、マーケティング活動に活用いただける商品となっています。
さらにもう1つが、Prospectingという名前でこれから展開していく予定のものです。これまでの「一度来た来訪者を呼び込むリターゲティング」ではなく、「来ていないユーザーをターゲティングする」という新しいターゲティングです。コンテクスチュアルターゲティングなどの手法を使い、単純にトラフィック誘導だけもできるのですが、それだけでなく「購入・受注するかもしれない層」を探し出す活動も含んだソリューションになっています。
