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「檸檬堂」「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」のSNSキャンペーンに学ぶ ユーザーの参加を促す施策の仕掛け方

 多くのヒット商品を生み出し続ける日本コカ·コーラ株式会社。話題化の背景には、ユーザーやSNSプラットフォームの特性を捉えた巧みなキャンペーン設計がありました。本記事では、日本コカ·コーラのマーケティングを担当する山尾氏と、同社のデジタルマーケティングを十数年に亘り支援し続けるIMJを取材。「檸檬堂」「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」のキャンペーンを振り返りつつ、消費者の反応を喚起するSNSコミュニケーションの仕掛け方を深掘りします。

▼IMJの概要はこちら

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SNS黎明期から日本コカ·コーラのデジマを支援

MarkeZine編集部(以下、MZ):これまで「脳科学×SNSコミュニケーション」や「ソーシャルリスニング×プロトタイピング」というテーマで、IMJとゲストにお話を伺ってきました。今回はIMJが長きに亘ってデジタルマーケティングを支援し続ける日本コカ·コーラから山尾さんをお招きし、両社のお取り組みを深掘りしたいと思います。まずは山尾さんとIMJ、それぞれの専門領域について詳しくお聞かせください。

山尾:私はエンドトゥエンドエクスペリエンス部というチームにおいて、アルコールカテゴリーの製品を担当しています。主にタッチポイントごとのコミュニケーション設計を行い、お客様と深いエンゲージメントを構築することが私たちのミッションです。

日本コカ·コーラ株式会社 ジャパン&コリアオペレーティングユニット マーケティング本部 IMX エンドトゥエンドエクスペリエンス部 マネジャー 山尾万里氏
日本コカ·コーラ株式会社
ジャパン&コリアオペレーティングユニット マーケティング本部
IMX エンドトゥエンドエクスペリエンス部 マネジャー
山尾万里氏

IMJ:弊社は創業から25年間「生活者視点」を強みに企業のデジタルマーケティングを支援してきました。2021年にアクセンチュアと合併したことで、デジタルの上流から下流まで総合的な支援が可能な体制を築いています。

 IMJ ソーシャルメディアプランナー
IMJ ソーシャルメディアプランナー

IMJ:日本コカ·コーラさんとIMJのお付き合いは長きに亘り、SNS黎明期からほぼ全てのブランドのアカウント運用・設計やコミュニケーションプランニングを支援させていただいております。

リアルタイム性を重視した檸檬堂の二周年キャンペーン

MZ:ここからは、両社が協力して進められたという2つのキャンペーンを深掘りしていきます。まずは山尾さんが担当されているレモンサワーブランド「檸檬堂」の二周年記念キャンペーンについてお話しください。

山尾:檸檬堂は2019年に全国発売したレモンサワーのブランドです。二周年当日にあたる2021年10月28日(木)の盛り上がりを最大化するため、キャンペーン期間を「ティザー期」と「二周年当日」の2フェーズに分けてプランニングを行いました。

 前段のティザー期においては、公式Twitterアカウントのフォローとリツイートによって応募できる「振る舞い酒セットキャンペーン」を実施。抽選で檸檬堂とオリジナルグラスが当たるという内容です。

振る舞い酒セット
振る舞い酒セット

山尾:二周年当日は、ユーザーの投稿数に応じてインセンティブが変わる1日限定の投稿キャンペーンを実施しました。SNSならではのリアルタイム性が高い仕掛けによって、ユーザーの参加に対するモチベーションを高める設計です。あわせて新聞広告にもキャンペーンサイトの二次元コードを載せ、集客の間口を広げるような施策も行いました。

【クリック/タップで拡大】
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MZ:二周年キャンペーンにおける、IMJの役割についてお教えください。

IMJ:私たちは発売当初から檸檬堂のデジタル施策をご支援しています。2020年の一周年キャンペーンでもサポートさせていただきました。前回の経験や他ブランドでのナレッジを活かし、消費者の反応に関する仮説を立てた上で二周年キャンペーンの設計を行いました。

 具体的には、振る舞い酒セットを二周年当日にユーザーの手元へ届けるための調整や、ティザー期に反応いただいた方々に対して二周年当日に自動でリマインドを送る仕組み作りなどをIMJが行いました。

【クリック/タップで拡大】
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IMJ:また二周年当日のキャンペーン実施時間を、あえて夕方から日付が変わるまでに限定。短時間にユーザーの声を集約することでTwitterのトレンドインを狙う施策も考えました。

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Twitterのトレンド1位を獲得!参加率は過去最高に

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この記事の著者

坂本 陽平(サカモト ヨウヘイ)

理系ライター、インタビュアー。分析機器メーカー、国際物流、商社勤務を経てフリーランスに。ビジネス領域での実務経験を活かし、サイエンス、ODA、人事、転職、海外文化などのジャンルを中心に執筆活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/06/17 10:00 https://markezine.jp/article/detail/39002

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