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「檸檬堂」「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」のSNSキャンペーンに学ぶ ユーザーの参加を促す施策の仕掛け方

Twitterのトレンド1位を獲得!参加率は過去最高に

MZ:二周年キャンペーンを通じて、どのような成果が得られましたか。

山尾:ティザー期の振る舞い酒セットキャンペーンでは、想定を上回る反響が得られました。最終的に過去最高の参加率を記録し、Twitter公式アカウントのフォロワー数も増加。二周年当日には前年実績に対して158%のユーザー投稿が集まり、Twitterトレンドの1位を数時間継続することができました。チームとしては、これが1番の成果だったと感じています。

MZ:成功の要因としてどのようなポイントが考えられますか。

山尾:他のキャンペーンでうまくいった点や改善すべき点などを、複数のエージェンシーと擦り合わせた上でプランニングできた点が大きいと思います。たとえば、二周年当日キャンペーンのインセンティブとして、別のキャンペーンで好評だった「檸檬堂 うらレモン」という非売品を用意したんです。

「檸檬堂 うらレモン」(非売品)
檸檬堂 うらレモン(非売品)

山尾:檸檬堂は「酒場感」を大事にしているブランドです。うらレモンには「檸檬堂の店主がお客さんのために仕込んだ特別なお酒」というストーリーがあったので、活用することによりイベントのプレミアム感を演出することができました。

IMJ:檸檬堂はファンの愛がとりわけ高いブランドだと感じます。山尾さんたちがスポットのキャンペーン運用だけでなく、日ごろのオーガニック投稿にも注力してユーザーと密にコミュニケーションをとっているからでしょう。

 また檸檬堂は飲まれるモーメントがはっきりしている製品でもあります。夕食や晩酌などのシーンにおいて、食事と一緒に製品を写した“With Meal”の写真が投稿されやすいんです。こうしたポイントをうまくすくい上げて二周年キャンペーンに反映できたことが、エンゲージメントの向上につながったと考えています。

抹茶ラテのカウントダウンキャンペーンで発売前の期待感を高める

MZ:2021年3月に全国で発売された「綾鷹カフェ 抹茶ラテ(以下、抹茶ラテ)」のキャンペーンについても教えてください。

IMJ:抹茶ラテも檸檬堂と同様、発売前のティザー期とローンチ期の2フェーズで販促を展開。ただし抹茶ラテは新製品のため、発売前の興味喚起を促す必要がありました

綾鷹カフェ 抹茶ラテ
綾鷹カフェ 抹茶ラテ

IMJ:そこで、ティザー期にはアンバサダーとして吉岡里帆さんを起用し「めっちゃうまっちゃ」のキーワードとともに抹茶ラテの味わいを伝える動画を制作。同時にTwitter上では発売日までのカウントダウンキャンペーンを行いました。

【クリック/タップで拡大】
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IMJ:ローンチ直後には、コカ·コーラの公式スマホアプリ「Coke ON」のドリンクチケットが当たるキャンペーンをTwitterで実施。新製品を手に取っていただきやすい状況を作りました

【クリック/タップで拡大】
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MZ:IMJではどのようなサポートを行ったのでしょうか。

IMJ:「SNS上でどういう仕掛け方をすると盛り上がるか」という当社のナレッジとクリエイティブの開発力を組み合わせて、各種施策を提案させていただきました。

 たとえば、カウントダウンキャンペーンでは「発売まであと何日」というクリエイティブを毎日投稿することによって、ユーザーの期待感を高める設計に。拡散を狙うためにフォロー&リツイート施策も提案しました。

 また日本コカ·コーラさんならではのCoke ONと連動したドリンクチケットキャンペーンも、新製品との相性の良さを考え設計しました。

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発売時のキャンペーン参加者数は想定の約1.5倍!アレンジレシピの投稿も

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この記事の著者

坂本 陽平(サカモト ヨウヘイ)

理系ライター、インタビュアー。分析機器メーカー、国際物流、商社勤務を経てフリーランスに。ビジネス領域での実務経験を活かし、サイエンス、ODA、人事、転職、海外文化などのジャンルを中心に執筆活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/06/17 10:00 https://markezine.jp/article/detail/39002

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