置き場所が間違っていることも。コンテンツの届け方にも意識を

MZ：作成したコンテンツを届けるときのポイントについても教えてください。「せっかく良いコンテンツがあるのに、届け方がもったいない」といったケースもありそうです。

多々良：コンテンツの置き場所を間違えてしまっているケースはよくあります。同じコンテンツでも置き場所によって印象はガラッと変わるので、チャネルの特性を理解して置き場所を決めることが大切です。たとえば「社長からのメッセージ」をコーポレートサイトに置くのと、noteやブログに置くのとでは、読者が感じる距離感がぜんぜん違いますよね。施策の目的やそのコンテンツで届けたいメッセージに応じて、コンテンツの置き場所は選んだほうが良いでしょう。

MZ：たとえば、メールとLINEだと、それぞれどのような違いがありますか？

多々良：メールは比較的クローズドな雰囲気を出しやすいため、親密感のあるコンテンツで表現することが可能です。逆にLINEは親密感はやや出しにくいのですが、即効性があります。ですので、担当者の想いを伝えるようなコンテンツはメールに、商品・サービスのキャンペーンなどいち早く知ってもらいたい情報はLINEにといった使い分けが考えられます。また、チャネル特性の理解だけではなく、成功の再現性がある施策を知っておくことも重要です。たとえば、弊社ではメールマーケティングにおけるノウハウを公開していますので、こちらも参考にしていただければと思います。

　また、媒体ごとの特徴を使い分けるだけでなく、コンテンツをマルチチャネルで展開するメリットも活かすと良いです。たとえば、「冊子にはこんなに素晴らしいコンテンツが掲載されているのに、なぜウェブに載せていないんだろう？」ともったいなく思うことが多々あります。

MZ：なるほど。ただ、こういったコンテンツの制作・配信は、多くの場合1～2人で役割を兼務しながら行われていると思います。そうなると、コンテンツ配信の管理は非常に大変そうです。

多々良：はい。人員が潤沢とは言えない中でファンマーケティングに取り組まれている企業が現状多く、コミュニケーションで必要なタッチポイントをすべて設計・管理するのは、なかなかに大変だと思います。そういった時に、弊社のCRMプラットフォーム「Synergy!」は有効です。「Synergy!」は、お客様の行動を自動で検知し、コンテンツ配信のタイミングとチャネルを自動で最適化することができます。たとえば、メールをお送りしても反応がないお客様に対しては、次はLINEをお送りするなど、チャネルをまたいだ最適化が可能です。

ファンマーケティング成功の最後の鍵は「強い組織」

MZ：ファンマーケティングの直接的な売り上げへの貢献を計測するのは難しく、いずれの企業でも長期的な施策になるので、経営層や社内の理解を得るのもまた難しいイメージがあります。ファンマーケティングの効果測定で、何か良い方法はありますか？

多々良：最も取り入れやすいのはNPS（ネットプロモータースコア）でしょう。ただ、NPS単体では要因まで追えません。そのため、我々は接触チャネルなどの行動軸や顧客の価値観軸、売上軸などをNPSと掛け合わせて相関関係を分析しています。すると、効果の高い施策やチャネルがわかってきますし、さらにペルソナごとに分析をすると、より施策の効果は見えやすくなってきます。

　そして、いずれにしても、トップや組織全体の理解がファンマーケティングにおいては非常に重要です。弊社が行っている「ワークショップ型戦略策定プログラム」もその一つですが、社内の各ステークホルダーと目的や取り組みの意義を共有するための活動は欠かせません。社内のいろいろな部署の方から理解を得ることで、社内でのファンマーケティングに対する意識が高まります。結果、忍耐強くファンに向き合う体制が整っていくと思います。