性質によってSNSを使い分け。一部は資産を共有
久保：御社では多くのSNSで公式のアカウントを持っていらっしゃいますよね。各メディアの使い分けやターゲット層を教えていただけますか？
増田：ドンキとしてはTwitter、Instagram、TikTok、YouTube、Facebook、LINEを通じてコミュニケーションを行っています。我々の部署では、LINE以外の5つを運用しています。
Twitterは、文字情報とリアルタイム性が特徴と考えています。そのため、基本的には情報の拡散、ユーザーとのコミュニケーションを主目的に使用しています。また、他企業様とのコミュニケーションにもよく使っていますね。
Instagramは、画像、ハッシュタグ検索が中心となるメディアであるため、コミュニケーションというよりは商品の紹介や使用方法、使い心地など、Twitterでは表現しにくい詳細な情報を発信するように心がけています。20代前後の女性をターゲットに据え、コスメ、ヘルスケア商品を中心に発信しています。
増田：フィード投稿以外にストーリー、リールも活用していますが、今後は自社スタジオを使ってライブ配信も実施していきたいと考えています。
続いてTikTokは、『ドンペン【公式】』と『ドン・キホーテ【公式】』という2つのアカウントを運用しています。『ドン・キホーテ【公式】』では商品を軸として、TikTok内で流行っているネタを意識しながら、動画を作成しています。また、Instagramのリールと少し似ているということもあり、TikTokで撮影した動画をInstagramで使用したり、InstagramのリールをTikTokに応用したりと緊密に連携しながら運用を進めています。『ドンペン【公式】』は、ドンペンが登場して踊る動画など、ドンペンの魅力を広く知ってもらう、ブランディングが目的です。
YouTubeは、さとぺんを起用してドンキの裏側を紹介する動画を週1本ペースで配信しています。普段見られないようなドンキの一面を紹介することで、お客様に新たな発見をしていただき、さとぺんを通じてドンキのファンを増やしていく活動を行っています。
最後にFacebookは、ユーザーの年齢層も比較的高く、ビジネスパーソンが中心ということで、基本的にはオフィシャルでまっすぐな情報を発信するように心がけております。今後インバウンドなどが盛り返した際には、海外向けの発信なども積極的に行っていきたいと考えています。
ユーザーのフェーズを理解してコンテンツを変える
久保：一口に若年層と言ってもInstagramとTikTokではユーザーの性質が違うと思います。その点で運用への考え方の違いはありますか？
増田： Instagramの方はどちらかと言うと情報の必要性を考えたうえで投稿をしています。使用感であるとか商品の詳細、また店頭で探しやすいように商品名と商品コードも載せています。TikTokは、Instagramでは行っていないネタ的な動画の投稿が中心で、クスッと笑えるように商品紹介の仕方を少しオーバーにしながら動画を撮っています。
森：たとえば、TikTokの『ドン・キホーテ【公式】』で投稿したレインスーツの紹介動画が挙げられますね。相当伸びていた印象です。
森：フードの根元にレールがついている商品でかぶったままでも後方確認がしやすいため、着たままで「だるまさんがころんだ」をしている動画にされていました。当時話題になっていた配信系の韓国ドラマに「だるまさんがころんだ」が登場するので、そのトレンドにも乗っています。表現の仕方としてはInstagramで実施しても伝わりにくいですが、機能性がちゃんと伝わるような構成になっていますね。
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久保：TikTokは商品の認知やよりリーチさせることを目的にしていて、Instagramでは販売促進を目的にしているようですね。ユーザーがどのようなフェーズにいるかによってもアプローチ（目的）に適したSNSが変わりますね。
