キャンペーン実施を目的にしない
SNSを活用したキャンペーンを検討する企業は多い。通常のSNS運用・分析からキャンペーンの運用・分析まで一元管理できるツール「ソーシャルインサイト」を提供するユーザーローカルの嶋田はキャンペーン設計時に考えるポイントとして、次の3点を挙げる。
- 誰を意識してキャンペーンを実施するか
- 何をプレゼントするか
- どのキャンペーンを選ぶか
「誰」は大きく、新規フォロワー獲得か、既存フォロワーのエンゲージメント向上にわけられる。その目的に応じてプレゼントやキャンペーン形式が決まってくる。
「大切なのはキャンペーンを実施することを目的にするのではなく、目的を意識してプレゼント、キャンペーンの形式を選択していくことです」（嶋田氏）
キャンペーンにとどまらず、SNSの運用においては何を目的に・誰に対して・どのような投稿を行うか、が重要だろう。ここからはソーシャルインサイトの分析機能を活用して成果を出している大丸松坂屋百貨店の取り組みを紹介する。
会話の「輪に入れてもらう」SNS戦略
全国15店舗を展開する大丸松坂屋百貨店。大丸は1717年、松坂屋は1611年創業の老舗百貨店で、ソーシャルメディア運用はどのように行われているのか？
「『大丸・松坂屋』というソーシャルメディアアカウントはどれですか？ とご質問をいただくことがあります。しかし、実はございません」そう話すのは、同社全社のデジタル広告、SNSなどデジタルメディアの活性化および運用管理を担当する西本祥子氏だ。
「なぜなら、ソーシャルメディアはコミュニケーションの場だと考えているからです」（西本氏）
同じ場所で人々が集まって語り合っている場所からこそ、一方的に企業が情報発信をするのではなく、盛り上がっている輪に入れてもらう必要がある。たとえば「カフェ」の話題で盛り上がっている輪があったとしよう。そこに話題とは関係なく「大丸・松坂屋」として入り込んでも、興味を持ってもらえない。しかし「梅田のカフェ」で盛り上がっている場所であれば、「大丸梅田店」として「梅田店のおすすめのカフェはこちらです」と入っていける。
そのため同社では、輪に入れてもらいやすく、かつ来店に結びつくように各店舗による情報発信に注力。店ごとにSNSアカウントを作成し、運用している。
「投稿の成果が見えにくい」課題
「結果として合計100以上のアカウントを運用している状態になり、たくさんの課題が生まれてきました」（西本氏）
そこで西本氏は、これらの課題を「守り」と「攻め」に分類し、2021年3月に全社的にソーシャルメディアの利用方針を策定した。
守りは主にコンプライアンスリスクへの課題と対応だ。リスクへの理解を促進し、組織的な体制を策定した。攻めは成果の数値化とPDCA体制だ。ソーシャルメディアのKPIを理解し、PDCAを回す体制の制定を目指した。
ここでもう一つ、ソーシャルメディアならではの課題が出てきた。それが、KPIの観測がしにくいことだ。全店の中で最もInstagramを活用する札幌店では、レポートの作成に半日以上かかっていたという。
「レポートに時間がかかると、投稿の成果が見えにくくなり、社内外で何をやっているのかわからないとレピュテーションも向上しません。そのため、コンテンツの質も上がらないという悪循環に陥っていました」（西本氏）
