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パーパス買い経験者、10代と60代が高い傾向に/52%は指名買い【博報堂買物研究所調査】

 博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所(以下、買物研究所)は、これからの買い物の潮流を予測・提言する「買物フォーキャスト2022」を発表した。

 同調査は「ブランドパーパスと買物行動」をテーマに、直近1年間で世の中や人々の生活によい影響をもたらしているブランド・企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験を「パーパス買い」と定義。買い物に与える影響を検証した。

パーパス買いの経験が多いのは10代と60代

 まず、パーパス買いをした経験の有無について調査した。結果、13%が「ある」と回答した。パーパス買い経験者を年代別に見ると10代と60代が高く、ペルソナの特徴は「お出かけやショッピング好き」「環境意識が高く、環境配慮の行動にも積極的」「情報は誰よりも早く入手し、周りにも広め、仲間の輪の中心にいたい」となった。

「パーパス買い(直近1年間で世の中や、人々の生活によい影響をもたらしているブランドや企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験)はありますか?」という問いの回答
「パーパス買い(直近1年間で世の中や、人々の生活によい影響をもたらしているブランドや企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験)はありますか?」の回答
「パーパス買い(直近1年間で世の中や、人々の生活によい影響をもたらしているブランドや企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験)はありますか?」という問いの回答
「パーパス買い(直近1年間で世の中や、人々の生活によい影響をもたらしているブランドや企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験)はありますか?」の回答(性年代別)

パーパス買いをした半数以上の人が指名買い

 次に、パーパス買いが購買にどのように影響したかを尋ねた。すると59%が、他の興味のあるブランドよりもパーパス買いをした商品のブランドについて、積極的に情報収集したと答えた。また52%が、お店(もしくはEC)に行く前に購入しようと決めていた。

半数以上のブランドが、パーパス広告への好感が購入金額アップに結び付く

 続いて、パーパス共感者とそれ以外とでブランドの購買に差が出るかを購買データと紐づけて分析した。

 なお同調査では、ブランドのパーパス広告を認知していて、かつ好感がある人を「パーパス共感者」と定義。また事業者が明らかにパーパスを定義し表明しており、そのパーパスを起点に事業・プロダクト・商品サービス・コミュニケーションのいずれかを展開しているものを「パーパス広告」として選定した。

 分析の結果、購入率が5pt以上増えたブランドは、9ブランド中4ブランドとなり、購入金額が110%以上増えたブランドは、9ブランド中6ブランドだった。

【調査概要】

1.ブランドパーパスと買物行動
調査対象:日本全国15~69歳の男女
調査手法:インターネットリサーチ
調査時期:2022年3月
有効回答数:13,311サンプル
調査会社:エムキューブ

2.カテゴリー別パーパス広告
調査対象:日本全国15~69歳の男女
調査手法:インターネットリサーチ
調査時期:2022年3月
有効回答数:美容(女性)、食品・飲料(男女)、トイレタリー(女性)各1,000サンプル ファッション(男女)、自動車(男女)各500サンプル
調査会社:エムキューブ
購買データ:QPR

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2022/10/04 17:45 https://markezine.jp/article/detail/40180

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