（3）AIの実用化と既存検索エンジンの凋落
最後に「（3）AIの実用化と既存検索エンジンの凋落」について簡単に触れておきたい。Microsoftの面接でこの話をしたのは、Microsoftが以前からAI領域に力を入れていることを知っていたからだ（参照：「マイクロソフト、ChatGPTのオープンAIに投資 数十億ドル:日本経済新聞(nikkei.com)」）。
また、ChatGPTが有名になったのであまり説明は必要ないと思うし、Amazon Alexaなどが普及し始めた頃から言われていたことだが、AIに話しかけて回答が得られるのであれば当然、検索エンジンのニーズの一部は徐々に低下していくことになる。
ついでにいえば、Googleではなくて、InstagramやTwitterで検索して情報を探す人が増えているという話もある。今回の趣旨からずれるので詳しく説明しないが、FacebookなどSNS内部の情報やアプリ内部の情報に始まり、今後はIoT家電などもそうだが、オープンなウェブをクロールして収集できない情報が増加するにつれて、検索エンジンでは対応できない情報が増えていく。その結果、いずれにしても、検索エンジンの重要度は下がっていくことになる。
有園氏による、今後10年の広告業界の見通し
それでは最後に、ここまで書いたことをまとめておこう。まず、今後の10年でテレビ局が電波返上する可能性がある。そのため、テレビはネットメディアになる。すると、YouTubeやAbemaTV、Netflixなどと横並びになってしまうので、テレビ局もCDPを準備していくほうがいい。
つぎに、2024年のサードパーティーCookie廃止後、その代わりになるのは、「ファーストパーティデータとして収集した顧客データ」である。
この顧客データをベースにして、広告効果に応じて各広告媒体は「棲み分け」ていく。もちろん、広告配信テクノロジーも重要で、リッチな顧客データがあったとしても、広告主が満足する効果を出せなければ、その媒体は広告事業的には廃れていく。ここには、テレビ局もリテールメディアも含まれる。
ただし、広告効果はコンバージョン目的だけではなくブランディング目的もある。リテールメディアはコンバージョン目的に向いていて、動画広告配信はブランディング目的に向いている。その観点からも、それぞれ目的に応じて「棲み分け」ていくはずだ。
また、今後の10年は、AIの実用化によって、既存検索エンジンの凋落が徐々に進行していく。そういう意味では、大手検索エンジン企業は、AIへの投資が非常に重要になるだろう。また、それぞれが持っている顧客データに応じて検索連動型広告も「棲み分け」ていくことになる。
では、Google、Facebook、Apple、Twitter、Amazon、Microsoftなどを比較して、今後の10年、どこが最も成長すると私が思っているか？ 当然、今私が属するMicrosoftが最も有利で最有力だと思っているが（笑）、もちろん、人によって意見は異なるだろう。
私がどのような視点で今後10年を考えているか、参考までに、Microsoft入社以前のコンサルタント時代に使っていた分析軸について、紹介して終わりたい。
6つの分析軸
- 「ファーストパーティデータ」か「サードパーティーデータ」か？
- 本人確認・特定の質と量
- RFM（Recency Frequency Monetary）の質と量
- 閲覧・行動履歴データの質と量
- 購買データの質と量
- デモグラフィック・サイコグラフィック観点での顧客データの質と量
たとえば、Gmailなどのアカウントの場合、公的証明書（免許証など）で本人を確認している訳ではない。そのため、厳密に個人を特定することはできないし（個人ではなくて一般的にブラウザやCookieなどでトラッキングしている）、一人で複数のGmailアカウントを作っている人もいるため（私も複数もっている）、個人をユニークに分析することは難しい。これは、Facebookなども同様で複数アカウントを保持する個人も存在し、かつ、SNSの場合、男性が女性に（女性が男性に）成り済ましているケースもあってユニークな特定は困難だ。それでもFacebook広告のコンバージョン効果が一般的に高いのは、閲覧・行動履歴データの質と量が高く、かつ、RecencyとFrequencyが充分に高いからだ。
一方で、Amazonの場合、公的証明書で本人確認している訳ではないが、クレジットカード情報や配送先住所を登録しているため、かなり高い精度で個人を特定できるはずだ。また、購買データをAmazonは大量に保持しているため、その質と量は圧倒的で広告ターゲティング精度も高くなりやすい。などなど、それぞれ得意領域が異なっており、それぞれの特徴がある。
各プラットフォーマーの特徴を詳細に説明することはしないが、2024年のサードパーティーCookie廃止後は、それぞれがどんな顧客データを保持しているかが重要になる。そして、どんなデータとサービス、テクノロジーをもっているのか、それを頭に入れて、広告業界を俯瞰するとき、私には、広告効果に応じて「棲み分け」ていくという景色がみえるのだ。それが、「広告業界の今後10年」の私の見解だ。
