企業の売上・収益の向上へ最も寄与する存在に

有園：データ活用に関しては、直近だとファーストパーティデータの活用が不可欠になると思います。そのあたりも含めて、クライアント支援のあり方もコンサルティングに近い場合が増えていますか？

岡本：そうですね、その場合は企業によって課題が異なるので、ケースバイケースになります。基本的には今お持ちのデータをしっかり整備して基盤を確立し、そのデータの潜在的な価値を生かして支援していきますが、新規獲得やCRM、商品開発にヒントを得たいなど、目的によって何から着手するかが違ってきます。

　ただ、大きなゴールは同じで、すべて売上・収益を上げるための活動ですよね。データを使って売上・収益をどのくらい上げられるか。そのスタンスでデータを整理しましょう、とお伝えしています。

有園：その意識が現場にも浸透しているから、クライアントがついてくるのですね。では、データを使って前出の「ネット広告でなければリーチできない層」に対して、どのような方針で具体的にどうアプローチしていくお考えですか？

岡本：我々はこれまで、ネット広告の効果向上を徹底的に追求してきました。データ取得の環境は今後も変わるので、それに応じて変えるべき部分は出てくると思いますが、クライアントの売上・収益の向上を見据えて、その広告効果を最も上げる会社を目指すことは変わりません。

　それを前提に、たとえば先ほどのターゲティングやクリエイティブ、実際に配信した結果のメジャメント・評価も徹底し、改善していきます。また、これらをすべて手動で行うのは無理なので、社内では技術投資やオペレーション体制の整備も常に進めています。

AI時代に、人のクリエイティビティはどこで発揮されるか

有園：技術投資は、特にどういった部分に対して？

岡本：CGやAIです。たとえば今、動画広告が当たり前になっていますが、一つひとつ動画を撮影するのはもう厳しいですよね。数パターンなら対応されている企業もありますが、我々からすると、まったく足りていません。何百、何千と制作するならCGが必要ですし、配信するユーザーとクリエイティブのマッチングを改善するにはAIが不可欠です。

有園：なるほど。昔は入札も手作業でしたが、今では確かに無理ですね。今でも、10件なら私のほうがAIより効果を出せるはずだと思うのですが（笑）、1,000件なら太刀打ちできない。そう考えると、ネット広告の業界も20年以上経ち、人間の役割が変わってきているわけですね。

岡本：そうですね。AIを使って最終目標であるパフォーマンスが上がるなら、絶対に扱ったほうがいい。ただ、有園さんもお感じだと思うのですが、機械に任せると“それっぽい”ところで終わってしまうこともありますよね。あれっ、できてない！という。

有園：ありますね。

岡本：そうした場合はやはり、人が関与することで付加価値が生まれます。AIなど技術がどう機能し、どう活用すれば最もパフォーマンスが上がり、何が欠点でそれをどう埋めるかを考えるのが、すなわち人間のクリエイティビティが発揮されるところだと思います。また、AIのクリエイティブによって、クリエイターのレベルが上がっている面もあります。

有園：AIをうまく活用することが大事だということですね。

岡本：はい。この20年で業界における人の価値が下がったとは考えていません。両方の良さを生かして、いい仕事をしていければ。技術投資や機能開発、組織の作り方もすべてクライアントの売上・収益向上のためなので、ブレずにやり抜きたいと思っています。