男性の購入率が130％強の増加

──プロモーションを通して得られた成果を教えてください。

吉岡：2022年7月にテレビCMを開始してから、前年比で7ポイントを上回る売り上げにすることができました。2023年になっても効果は続いています。購入意向も男女ともに大きく伸長しただけでなく、男性のお客さまの購入も130％強の増加となりました。

　キャンペーンの認知度は60％以上と、しっかりと浸透しました。また好意度が元々のスコアよりもかなり向上しました。ブランドメッセージをしっかり伝えることで、「メッセージに共感しました」という声も多く、共感を引き出せたことが一番良かったと考えています。取材やお問い合わせも、今までにないくらい多かったです。

──今回、得られた学びや良かった点を伺えますか。

竹内：雪肌精が携えていた様々なブランド資産が、今回のGOさんとの協業により、1本の強い線につなげられたように思います。GOさんは、SDGsやサステナビリティなど社会課題と向き合う案件を多く手掛けられていますが、外からの視点でその価値を見つめ直し、丁寧にコミュニケーションの形にできたことはGOさんのサポートと知見があったからこそ実現したと思っています。

効果・効能の「その先」を伝える

──今後の展望・展開を教えてください。

吉岡：まだまだ薬用 雪肌精1本足の状態が解消しきれたとは言えない状態です。これから先、雪肌精ブランドが日本で、世界で愛されるためにできることをやっていきたいと思います。そして、今後もグローバル・ジェンダー・ジェネレーションを考えた取り組みを推進していきたいと考えています。

　日本では効果効能が押し出されたものが多いですが、世界ではクリーン処方など新たな尺度にも注目が集まっています。そういった流れもつかんで戦略に落とし込んでいきたいです。

竹内：世の中に情報があふれすぎて消費者から広告が嫌がられる時代のクリエイティブについて、真摯に向き合って制作していきたいと思います。きれいごとや虚像では伝わらないからこそ、事実に基づいたリアルなメッセージを発信することにこだわっていきたいです。そして、化粧品の広告ですから、やはり見る方が少しでも元気になり、ハッピーになれるような広告作りを目指したいですね。

砥川：今回は、コーセーさんが長年築き上げた資産をしっかりと見直し、ジェンダーやサステナビリティといった時代性と合わせられたことで、もう一度手に取っていただけたのだと思います。目先の時代性にとらわれるのではなく、企業様の資産と今の時代をどうつなぎ合わせていけるか、SDGsや社会課題解決の視点で今後も模索したいです。