2030年に経済活動の中心となるZ世代
Twitchは、ゲーム、エンターテインメント、スポーツ、音楽など、様々なコンテンツを配信するインタラクティブなライブ配信サービスだ。常時、平均して250万人以上の人々が世界中から集まり、何百万人もの人々が共有するインタラクションによって生み出されるこの独特のエンターテインメントを中心に交流している。2022年、Twitchは世界で毎日70万人以上の新規視聴者を獲得している。
そして、Twitchコミュニティは主にZ世代とミレニアル世代で構成されており、Twitch視聴者の70％近くが18歳から34歳である。
Twitchは、この次の変化の最前線におり、それはZ世代を超え、ミレニアル世代とアルファ世代にまたがるものであり、それをTwitchは『Generation Twitch(Twitch 世代)』と呼んでいる。そして、このGeneration Twitchは、変化の激しい社会環境のなかで生まれ育ち、変化の渦中にいる。まさに「次世代の文化的転換点」の最前線に立つ世代だ。
「歴史的に見ても、購買力を持つ若い世代は、社会における大きな行動の変化を引き起こしてきました」とJan Bojko氏は語る。
日本では少子高齢化が叫ばれているが、Generation Twitchの中心を担うZ世代は現在世界に25億人存在し、所得の総合計は7兆ドルに上るといわれている。彼等が大人になる2030年にはグローバルで所得全体の27％になる33兆ドルに達すると見られており、消費の中心になることが期待されている。
その一方で、ブランドを悩ませているのがこの世代とのコミュニケーションだ。将来の消費を担う彼等に自社のブランドのファンになってもらいたくても、どのようにコミュニケーションを取って認知してもらえばいいか、どのようなアプローチならエンゲージメントを高められるのかわからない。
Generation Twitchの特徴は？
Twitchは、米国・EMEA・アジア太平洋を含む世界12ヵ国でグローバル調査を行い、Twitchの視聴者が持つ特徴や傾向を分析している。具体的には「ライブ体験」「体験の共有」「ライブ配信」「ゲーム」という4つのコミュニケーションを通じ、Generation Twitchがどのようなことを好み、どのような判断基準を持っているのかを記号論的に調査した。
この世代には、先述したように転換期の最前線を進んでいること、信頼性を重視して新しいブランドを発見することに前向きであること、そして生粋のインフルエンサーであるという特徴がある。元々、自分が好きなコトやモノに対しては積極的で情熱を注ぐ傾向があり、製品やブランドの特徴や哲学、パーパスを調べることに手間を惜しまない。そして、その知識をコミュニティ内で共有することに喜びを感じ、ブランドに対して高いロイヤリティを持つ。
調査によると、「一度つながったブランドはとても愛着を持つようになる」「ブランドとは長く付き合いたい」という視聴者は79％に上るという。
また、行動哲学や好みも上の世代とはまったく異なる。調査によると、現在と比べ次の5つのような変化が見られたという。
- Curated → Authentic（監修されたものから本物へ）
- Fixed → Fluid（固定から流動へ）
- Exclusive → Inclusive（排他からインクルーシブへ）
- Passive → Collaborative（受動から協力へ）
- Disengaged → Purposeful（関心が低いコンテンツから「目的型」へ）
「ゲームのルールが変わりました。この年齢層と関わりたいと考えているマーケターは適応する必要があります」とGemma Battenbough氏は語る。
セッションでは具体的な変化と、それに適応した先行事例も紹介された。次のページから、詳細を解説したい。
