25％のアプリはインストール後に一度しか開かれない

──長年アプリマーケティングに従事する矢ノ目さんから見たモバイルアプリの現状をお話しください。

　今や日本人のスマートフォン所持率は85％を超え（出典：総務省）、ユーザーは一日あたり5時間をモバイル端末の利用に費やしています（出典：data.ai）。利用時間の内訳を見ると、アプリとWebブラウザが9：1の割合を示しており（出典：ニールセン デジタル）、ユーザーの可処分時間の多くをアプリが占めていることは明らかです。

　また、マーケティング観点で温度感の高いユーザーがアプリを使う傾向にあることもわかっています。コンバージョンの定義にもよりますが、アプリのCVRはWebサイトの2.3倍、購入金額も2.7倍と高いです（出典：AppsFlyer）。これらのデータから、モバイルアプリはビジネス上無視できないインパクトを持つチャネルであることがわかります。

──モバイルアプリがWebに比べて高い効果を期待でき、マーケティング担当者が注力すべきチャネルであることは理解できました。一方で、休眠ユーザーの掘り起こしやコミュニケーションの磨きこみなど、アプリのグロースに課題を感じる担当者は多いと思います。

　Localyticsの調査によると、25％のアプリはインストール後に一度しか開かれないことがわかっています。どうしてこのようなことが起こるのか。考え得る理由は大きく二つあります。

コミュニケーションは点ではなく線で考えよ

　一点目の理由は、アプリの体験設計におけるコンバージョン偏重の思想です。これまでは「いかに課金／購入してもらうか」を重視する風潮が続いていました。その考え方ではユーザーとの関係が1回きりで終わってしまうため、最近ではLTVの概念と合わせてアプリの分野でもエンゲージメントの重要性が理解されつつあります。しかしながら、エンゲージメントを高めるための打ち手が思いつかなかったり、思いついたとしてもリソース不足によって実装や継続的な改善ができなかったりするのです。

　もう一点の理由は、アプリの成長や施策の良し悪しを評価するためのKPIが適切に設定されていないことです。KPIの意味を意識できず、数字ばかりに気を取られると、ユーザーの態度や行動を変えられるような本質的なアプローチが実行しづらくなります。

　わかりやすく極端な例ですが、プッシュ通知の開封率を追うあまり“釣り”っぽいタイトルをつけた場合、開封はされるかもしれませんが、継続利用やコンバージョンにはつながらないでしょう。ユーザーは小手先のテクニックに敏感なため、その施策きっかけで通知自体をオフにしてしまう可能性もあります。

──ユーザーと継続的な関係を構築するためには、どうすれば良いのでしょうか。

　「商品の購入」や「キャンペーンへの参加」といった“点”ではなく、それまでとそれ以降のユーザーの態度、意識の変容を捉えた“線”のコミュニケーションを考えることが大切です。エンゲージメントは適切なコミュニケーションが積み重なった結果として醸成されます。ユーザーの行動を時系列で捉え、適切な条件分岐をともなう線のコミュニケーションを届けるべきです。それを可能にするのがシナリオ設計だと思います。