広告認知は31.4％増！ブランド好意度もアップと高い成果に
MZ：ユーザーに魅力的な広告体験を提供するために工夫されたことを教えてください。
近藤（ワンメディア）：まず、フォロワー数に囚われず、ユーザーエンゲージメントを最重要視しました。その次に、動画の投稿頻度とユーザーコメントの質を見てクリエイターを選定しています。TikTokのコメント欄は、ユーザー同士のコミュニティの場所として活発に活用されています。さらに、本施策は「ダイキンの自分ごと化」が課題だったので、ユーザーのライフスタイルに近い「#あるある」を軸にしたコンテンツ制作をしているかも選定基準となりました。
近藤：広告動画では、ユーザーが「そもそもなぜ、このクリエイターはこの企業とコラボしたのか？」と疑問に思い、結果、視聴を避けてしまっている──そう我々は仮説を立てているので、ユーザーの「なぜ」という違和感が離脱につながらないよう、意識しました。
そこで、今回は「“ダイキンはエアコンの会社であると伝えたい”という思いがあふれ、その結果、生霊化して様々なクリエイターに憑依してしまったダイキンのPR担当者の話」という前段の話も動画にすることで、ユーザーにエンターテインメントとして楽しんでもらいながら、ブランドメッセージが伝わる流れを作りました。
MZ：今回の施策の成果を教えてください。
佐々木：今回は、効果計測の項目として「広告認知」「理解」「ブランド想起」「好意度」の四つを設定しました。そして、いずれの項目においてもリフトアップを達成することができました。中でも、広告認知は31.4％増と非常に高い数値を示しましたが、ここまでのリフト幅は初めてのことです。また、「エアコンと聞いて⼀番に思い浮かべるブランドは？」と尋ねた時のブランド想起が9.0％増加したことも非常に良かったですね。
東：そうですね。当社の広告認知がここまで高まったことも初めてですが、それだけではなくダイキンがエアコンの会社なのだと多数の若年層に知っていただけたことが大きな成果だったと感じています。
MZ：今回の成功要因について教えてください。
森：今回の施策が成功した理由は、TikTokの広告機能を活用していただくことを前提にクリエイティブを作り込み、ユーザーとのコミュニケーションを非常に上手く設計された点が奏功したからだと思います。本件では「6秒 Focused View」で視聴率を高め、「ディスプレイカード」でユーザー導線を確保し「インスタントページ」で離脱を防ぎつつ、追加コンテンツを見せてユーザーの理解を促進することに成功しました。このようにTikTok広告独自の機能を戦略的に導入したことが、ユーザーの好意的な反応につながったのだと思います。
TikTokのインフィード広告はオーガニックコンテンツと同じ「おすすめフィード」にネイティブフォーマットで配信しています。今回のキャンペーンは視聴完了率が高く、BLSではブランド好意度もリフトしていました。これは、ユーザーが今回の広告をオーガニックコンテンツと同じ目線で「面白いコンテンツ」として楽しんでいただけたことを意味します。それらすべてが今回の成功につながったのだと思いますね。
エンターテインメント性のある発信を強化
MZ：今後の展望について聞かせてください。
東：私は、TikTokというプラットフォームは「発見の場所」だと考えています。つまり、知らなかった存在を知ってもらうのに親和性が高いということですね。今後も「広告だと知りつつも、思わず最後まで見てしまう動画」を作ると同時に、視聴することで自然とダイキンブランドを感じてもらえるようなクリエイティブを模索していきたいと思います。
佐々木：今後も、引き続きユーザーの目を引くようなコンテンツを作りながら、クライアント様の新しい顧客との接点を作るコミュニケーションを実施していきたいと思います。特に、TikTokは若年層に限らずユーザー数が増加しているため、今後は幅広い年代層に向けてアプローチする際にもぜひ活用してみたいですね。
近藤：我々ワンメディアの持ち味である「ターゲット層の生活に馴染むクリエイティブ」を作ること、そして「思わず人に話したくなる面白いクリエイティブ」をしっかりと提供していきたいと思います。
駒形：TikTokでは年々、機能面のアップデートのスピードがどんどん早くなっています。広告主様がそうした機能を導入することで、ユーザーの皆さんはTikTok独自の広告体験を得られます。クライアントの皆様には、それらの機能をぜひ積極的に使っていただきたいですね。
森：TikTokのユーザーとコンテンツが広がりを見せ、様々な広告機能もご提供可能になりました。これからもさらに広告主様のプロモーション課題に合わせた最適なソリューションを提供し、さらなる価値を広告主様と協力して生み出していければと思います。
