全てのマーケティング施策を横並びでモニタリング可能に

――商談獲得コストがモニタリングできている企業は多くないと思うので、多くのBtoB企業で改善できるということになると思います。それほどまでに改善が期待できるのはなぜでしょうか。

　必ず媒体やターゲティング、出しているクリエイティブなどでリードから商談化までの歩留まりに差が生まれるからです。そんな中で多くの企業は全ての広告キャンペーンに対して一律のCPAで運用しています。ですので、この歩留まり差が見える化されたら、後はそれを加味して媒体ごとのCPAを設定し直すだけで商談が増加します。

　さらに、当社は広告だけでなく全マーケティング施策を横並びでモニタリングできるようにするのでより効果は高くなります。具体的には毎月300万円かけているGoogle広告の商談獲得コストが10万円、BDR施策の商談獲得コストは12万円だとします。この情報だけ見るとGoogle広告に毎月300万円かけているのは妥当に見えるかもしれませんが、「Google広告」という捉え方ではなく、「Google広告の指名系キャンペーン」「Google広告の一般系キャンペーン」という分析をしてみてください。ほとんどの場合、指名系キャンペーンの商談獲得コストが3万円、一般系キャンペーンの商談獲得コストが20万円といったような内訳になっています。

　つまり、実はGoogle広告をより詳細に分析すると、一般系キャンペーンの商談獲得コストは想像以上に高いのでそこにお金を使うのであれば、BDR施策にお金をかけたほうが同じ予算でも商談は増えます。このように、マーケティング施策ごとに商談まで細かく分析できる環境を整えることで、予算配分のムラが見つかり、基本的には商談獲得コストが下がり、商談が増えるという理屈です。

　当社はそれを検索連動型広告であればキーワード単位まで見られるようにするので、確実性はさらに高まります。

知見を伝え、新たな開発にも着手

――最後に今後の展望を聞かせてください。

　まだまだマーケティング施策ごとに商談獲得コストを見える化できていない企業が多いです。これができないと、どんな施策を打っても改善サイクルがPDCAのCheckで止まってしまいます。ですので、なによりまず私達が優先すべきはこの「見える化」できている状態を1社でも多く実現することだと考えています。

　それができてくると、ようやく広告、インサイドセールス、Salesforce、マーケティングオートメーションなどの施策間の連携による高度な打ち手を打てるようになります。広告とインサイドセールスの連携で言えば、先ほどお伝えしたように、広告でホワイトペーパーを使ったリード獲得をしながらインサイドセールス側の対応もそれに呼応させて最適化するという動きなどが考えられます。

　こういった動きができると、今まで獲得できていなかったようなユーザー層から商談が獲得できるようになるようになります。ただし、それも商談獲得まで見える化できていないと、評価できないので、やはりまずは「見える化」ですね。