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メーカーがCDPを活用し顧客理解を深める意味とは?サンスターが全社横断で取り組む顧客起点のデータ活用

 消費財事業をはじめ、数多くの製品を開発・販売しているサンスター。小売を介するメーカー企業はユーザとの接点を持つことが難しいことが多い中、同社は顧客を中心としたバリューチェーンを築くべく、データを基にした顧客理解を推進。具体的にはCDP(Customer Data Platform)を用いて、顧客データを蓄積、分析し、活用しているという。一体どうやって顧客データを蓄積しているのか? 分析の方法や活用法は? サンスターのデータ利活用プロジェクトについて、担当者が詳細を解説した。

多様な事業を有するグローバル企業「サンスター」

 サンスターは、近年、データに基づく顧客理解の推進に大きな力を注いでいる。インキュデータの支援のもと、この取り組みをリードしているのが、デジタル戦略グループ グループ長の浜辺康平氏だ。

【左】インキュデータ株式会社 ソリューション本部 マーケティングソリューション部 芦沢 桃子氏【右】サンスター株式会社 デジタル戦略グループ グループ長 浜辺 康平氏
【左】インキュデータ株式会社 ソリューション本部 マーケティングソリューション部 芦沢 桃子氏
【右】サンスター株式会社 デジタル戦略グループ グループ長 浜辺 康平氏

 サンスターの創業は1932年。実は、自転車のパンク修理で用いる「ゴムのり」の製造・販売から事業が始まっている。そこから、高層ビルの建築に活用されるシーリング材や日系自動車の接着剤の製造に発展し、現在も工業用品の市場では高いシェア率を保有。BtoCの消費財事業だけでなく、BtoBで工業用品も扱っており、事業の幅が非常に広いという特徴を持つ。

 また、サンスターと言えば日系企業のイメージが強いかもしれないが、グループ本社はスイスにあり、世界22ヵ国で事業を展開。売上比率も半分以上を海外が占めている、正真正銘のグローバル企業だ。

 「グローバルに事業を展開しながら、オーラルケアを中心にヘルスケア、ビューティケア、生活空間に至るまで包括的に、人々の健康な生活習慣づくりに貢献していきたいと考えている。それが私たち、サンスターです」(浜辺氏)

ロイヤルユーザの解像度向上を目指し、CDPを導入

 浜辺氏の所属するデジタル戦略グループは、主に消費財の領域を担当。デジタル上で生活者との接点を創出し、顧客データを活用しながら、顧客理解を進めることを大きなミッションとして持つ。そのミッションの先に掲げている目標は、サンスターのロイヤルユーザに対する解像度を上げ、ロイヤルユーザ拡大の道筋を立てていくこと。オーラルケア製品は価格帯が低いため色々なブランドの製品を試しやすいが、特定の製品を継続して購入するロイヤルユーザもおり、この存在がブランドの売上全体に大きく影響するのだという。

 メーカーは小売を経由する産業構造上、ユーザと直接的な接点を創出しにくい。そうした中で、サンスターは顧客データ基盤として大きく次の3つの接点を持っている。そして、この3つの接点から得られるデータを1ヵ所に統合し、全社を横断した顧客理解の取り組みを進める目的で、2022年にCDP(Customer Data Platform)を導入した。

顧客と直接繋がり、データを取得できる場所としてサンスターが有している3つの顧客接点
顧客と直接繋がり、データを取得できる場所としてサンスターが有している3つの顧客接点

1.自社ECサイト「サンスターオンラインショップ」:サンスターの一部の健康食品やオーラルケア製品などを販売している。

2.会員コミュニティ「クラブサンスター」:オーラルケアを中心に健康増進に役立つ情報を発信。コメントやアンケート回答でポイントが貯まる機能や、歯科医師、歯科衛生士などの専門家に相談できるサービスを提供している。

3.自社アプリ「お口元気チェックアプリ」:お口の元気度を数値化しセルフチェックすることができる無料のスマートフォンアプリ。2021年5月から提供している。

 サンスターのCDPには、自社のEC会員と自社のコミュニティ会員のデータに加え、外部の2ndパーティーデータ、3rdパーティーデータも統合されている。これを活用し、注力的に進めている取り組みについて、浜辺氏は次のように話す。いずれも顧客中心のバリューチェーンを構築することを目指し、全社横断でデータ活用を推進するものだ。

 「今、データ活用を進めている領域は大きく3つあります。1つは、ユーザを深く理解し、ブランドコミュニケーションや製品開発に活かしていくための取り組み。2つ目は、営業担当者が棚割りの提案や売り場を提案する際に参考にしてもらうための取り組み。3つ目は、自社のECユーザを理解して自社のECを拡大していくための取り組みです」(浜辺氏)

データ活用プロジェクトの全体像
データ活用プロジェクトの全体像

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インキュデータはソフトバンク・博報堂・トレジャーデータの3社により設立され、顧客データを起点にデジタルトランスフォーメーションを支援しているプロフェッショナル集団です。インキュデータが手がけたDX事例や顧客データ基盤の構築事例、業界別最新マーケティング事例などを資料で公開しています。

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この記事の著者

タカハシ コウキ(タカハシ コウキ)

1997年生まれ。2020年に駒沢大学経済学部を卒業。在学中よりインターンなどで記事制作を経験。卒業後、フリーライターとして、インタビューやレポート記事を執筆している。またカメラマンとしても活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:インキュデータ株式会社

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/10/29 17:13 https://markezine.jp/article/detail/43614

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