多様な事業を有するグローバル企業「サンスター」

　サンスターは、近年、データに基づく顧客理解の推進に大きな力を注いでいる。インキュデータの支援のもと、この取り組みをリードしているのが、デジタル戦略グループ グループ長の浜辺康平氏だ。

　サンスターの創業は1932年。実は、自転車のパンク修理で用いる「ゴムのり」の製造・販売から事業が始まっている。そこから、高層ビルの建築に活用されるシーリング材や日系自動車の接着剤の製造に発展し、現在も工業用品の市場では高いシェア率を保有。BtoCの消費財事業だけでなく、BtoBで工業用品も扱っており、事業の幅が非常に広いという特徴を持つ。

　また、サンスターと言えば日系企業のイメージが強いかもしれないが、グループ本社はスイスにあり、世界22ヵ国で事業を展開。売上比率も半分以上を海外が占めている、正真正銘のグローバル企業だ。

　「グローバルに事業を展開しながら、オーラルケアを中心にヘルスケア、ビューティケア、生活空間に至るまで包括的に、人々の健康な生活習慣づくりに貢献していきたいと考えている。それが私たち、サンスターです」（浜辺氏）

ロイヤルユーザの解像度向上を目指し、CDPを導入

　浜辺氏の所属するデジタル戦略グループは、主に消費財の領域を担当。デジタル上で生活者との接点を創出し、顧客データを活用しながら、顧客理解を進めることを大きなミッションとして持つ。そのミッションの先に掲げている目標は、サンスターのロイヤルユーザに対する解像度を上げ、ロイヤルユーザ拡大の道筋を立てていくこと。オーラルケア製品は価格帯が低いため色々なブランドの製品を試しやすいが、特定の製品を継続して購入するロイヤルユーザもおり、この存在がブランドの売上全体に大きく影響するのだという。

　メーカーは小売を経由する産業構造上、ユーザと直接的な接点を創出しにくい。そうした中で、サンスターは顧客データ基盤として大きく次の3つの接点を持っている。そして、この3つの接点から得られるデータを1ヵ所に統合し、全社を横断した顧客理解の取り組みを進める目的で、2022年にCDP（Customer Data Platform）を導入した。

　サンスターのCDPには、自社のEC会員と自社のコミュニティ会員のデータに加え、外部の2ndパーティーデータ、3rdパーティーデータも統合されている。これを活用し、注力的に進めている取り組みについて、浜辺氏は次のように話す。いずれも顧客中心のバリューチェーンを構築することを目指し、全社横断でデータ活用を推進するものだ。

　「今、データ活用を進めている領域は大きく3つあります。1つは、ユーザを深く理解し、ブランドコミュニケーションや製品開発に活かしていくための取り組み。2つ目は、営業担当者が棚割りの提案や売り場を提案する際に参考にしてもらうための取り組み。3つ目は、自社のECユーザを理解して自社のECを拡大していくための取り組みです」（浜辺氏）