世界人口の3割を超え影響力が増すZ世代
会員制サービスの提供を行うマーケットリサーチ会社「SVPジャパン（以下、SVP）」では、ビジネスで必要な情報を収集するリサーチサービスを提供している。今回の講演では、同社の代表取締役 橋本雅氏が登壇。リサーチ結果に基づき、世の中でのイメージに捉われない「Z世代の多層的なインサイト」について紹介した。
同社は2023年3月に「SVPナレッジ」と名づけた新サービスの提供を開始。“メガトレンド”を対象にオリジナルの分析レポートを提供するものだ。橋本氏はSVPが分析するメガトレンドを“これまでにない世界的な常識や価値観、仕組みなどを形成するほど強力な、マクロ環境的事象”と定義し、次の六点を最も注視すべき具体例として挙げる。
- 世界経済のパワーシフトと新興都市の台頭
- ポストコロナ社会におけるニューノーマル
- サステナビリティとSDGs目標への取り組み
- Z世代の動向
- テクノロジーの進化
- プラットフォーマーやスタートアップなど破壊的企業の動向
これらは、ほとんどの企業が避けて通れない環境的事象であり、向き合い方によっては「企業に大幅な成長をもたらす可能性が非常に高い」と橋本氏は語る。その中でも、特に2023年時点で11歳から27歳を迎える年代、通称「Z世代」が今後の世界経済に与える影響について注目していると言う。
その理由として、橋本氏は次のように語った。
「Z世代が世界中で注目される理由は、その人口比率にあります。2019年には世界人口77億人のうち、Z世代の占める割合が3割を超えました。この人口は、一つ上のミレニアル世代（以下、Y世代）を上回っており、経済成長が予測される国々でも既に巨大なマーケットを形成しています。国別で見るとインドで3億7,500万人、中国で3億1,200万人、インドネシアで7,500万人、アメリカで6,100万人になっており、新興国の購買力が今後増加していくことも相まって、この先10年での消費・経済での影響力は非常に大きくなっていくことが考えられます」（橋本氏）
世間が持つ一般的なZ世代のイメージ
また、橋本氏はZ世代が注目を集める理由として、人口比率以上にその固有の性質を挙げる。
「Z世代は、他の世代とは異なる特徴を持つと一般的に言われています。その中でも特に言及されるのが次の3点が特徴的です。一つ目が『デジタルネイティブ』であること。二つ目が『サステナビリティ』への関心の高さ、そして三つ目が『現実主義』であることです』（橋本氏）
彼らは、テクノロジーへの受容度の高さからSNS上でのコミュニケーションを積極的に行い、インターネット上の「インフルエンサー」への憧れが強いとされる。加えて、その社会的思考に関してはサステナビリティやLGBTQなどといった地球環境および人権問題への意識が高いのも特徴として挙げられる。さらに、「経済的価値観」おいても好景気を経験したことがない世代であるということもあり、無駄遣いをしないため貯蓄派が多く、ブランドにはこだわらず「自分らしさの追求」や「イミ消費」に価値を見いだすと世間的には言われている。
つまり、Z世代は「自分らしさを追求しながら、新しくて良いモノ、コト、イミを積極的に取り入れて、より良い世界を創造したいと願って行動する世代」だと言える。この世の中で定義付けられている一般的なZ世代のイメージに対し、橋本氏は次のように疑問を呈する。
「世間的に持たれているZ世代のイメージは、本当に正しいのでしょうか。そもそも、世代を“ひとくくり”にすることはビジネスの戦略を考えていく上で現実的だと言えるでしょうか。それらを検証するため、当社ではZ世代とY世代の1,000名を対象にアンケート調査を実施しました。その最新データを踏まえて”Z世代の多角的な捉え方”を提示したいと思います」（橋本氏）
