カタログ通販で培ってきたイメージを崩さないLINEでのコミュニケーション
MarkeZine編集部（以下、MZ）：オルビスではLINE公式アカウントを通じてユーザーと積極的にコミュニケーションを行われてきました。このLINEを通じたコミュニケーションはマーケティング戦略において、どのような役割を持っていますか？
照井：オルビスはLINE公式アカウントを2016年から開始しました。これまでLINEスタンプを使った新規「友だち」獲得の施策を10回以上実施し、2023年11月現在で約3,400万人の方が友だち登録をしてくださっております。
新規顧客獲得をメインKPIとしてCRMに注力
照井：当初LINEは新規顧客とつながれるため、獲得領域のメディアというポジションでした。ですが、スタンプ施策も10回以上と回数を重ねていくとどうしても獲得効率は下がってしまいます。長年の過程を経て現在は、CRM領域のメディアという位置づけになっています。
下平：オルビスではお客様との接点を持てる媒体としてカタログをはじめ、メルマガやオウンドメディアなどをこれまで活用してきました。それらのメディアと比較してもLINEは、インフラ的に多くのユーザーに使われており、生活になじんでいるツールであることからユーザーとのタッチポイントを持ちやすく、CRMとしても活用の幅が広いメディアだと考えています。
LINEの公式アカウント運用とEC施策の運営に携わる
MZ：オルビスではLINE公式アカウントをCRMに活用するため、2019年からその運用と効果検証・分析の体制を変更したとうかがいました。CRMへの活用には具体的にどのような狙いがありましたか。
下平：現在、CRMのためにLINEで行いたいコミュニケーションは大きく分けて二つあります。一つは、たくさんの新たな商品に出会っていただくためのコミュニケーション。もう一つが、長く使い続けていただくためのコミュニケーションです。
後者に関しては、今まさに取り組もうとしている最中なのですが、前者については、2022年からチャレンジしてきました。これまで、カタログでのコミュニケーションなどで培ってきた商品やブランドが持つイメージを崩すことなく、お客様に新たにたくさんの商品に出会っていただくことを意識しました。
具体的には、店舗とLINE上で共通した施策として、「オルビスウィーク」という毎月20日からの特別なお買い物期間を設けております。「オルビスウィーク」期間の施策は商品・ノベルティなど多岐にわたるため、各施策をバナークリエイティブやコミュニケーションに反映させながら、効果検証を進めています。
運用の効率化で顧客目線の運用を目指す
MZ：ミロゴスでは2022年3月より、オルビスのLINE活用の支援を行っているそうですが、CRMのための施策をどのように支援されてきたのでしょうか？
千葉：2022年にご相談いただいた時、オルビスさんはLINE公式アカウント上で既に非常に多くの友だちを獲得されている段階でした。
当時のLINEを活用したCRM施策としては、既存のお友だちに対して一斉に配信するアプローチが多く行われていた中で、全員に同じタイミングで同じメッセージを届ける運用では獲得効率が鈍化していたことなどもあり、このままではいけないと課題を感じられていました。
そこで、ミロゴスでは一人ひとりに合ったタイミングで適切なお知らせを届けることができる運用方法を提案し、新規顧客獲得とCRMの両面から支援を行いました。
ECを持つ化粧品業界の企業を中心に、LINE公式アカウントを使ったECの売り上げ効率最大化支援を行う
千葉：新規顧客獲得の面では、どの方がどのタイミングでメッセージを受け取ると興味や購入につながるのか、セグメントを切って配信・検証しました。そして、クリックや購入などのアクションをするポテンシャルが高いユーザーに対して、タイミングや商品を合わせて配信を行いました。
照井：ミロゴスさんに支援いただく以前は、基本一斉配信とリターゲティング配信を重ねており、一人当たりのフリークエンシーが過多な月もありました。
また、長い間ご支持いただいてきたアカウントだからこそ、友だち登録いただいている方が求めている内容も千差万別。このセグメント分けも非常に困難でした。そこで、ミロゴスさんにご支援いただくことで、セグメントの見直しを行い、効率的なセグメント配信にシフトしまして、友だち皆様の毎日に寄り添えるような“ここちのよいアカウント”を目指しました。
