効率的な配信で気づいた“配信をしない時期”の重要性
MZ：今回の施策による成果をお聞かせください。
照井：新規顧客獲得向け施策の場合はCPOを成果指標として見ています。ミロゴスさんからのご支援開始当初から約20％改善しております。これはセグメントの絞り込みによって効果的な配信ができている結果です。
下平：CRM、既存顧客向け施策の定量的な成果は、現在、配信量を増やしてテストし、計測している段階です。現段階の成果を売上ベースで見ると、LINE経由でのリピートの売上が2023年3月時点で前年比＋20％の改善となりました。今年も引き続き、リピートの売上額は伸長を続けています。
加えて、「オルビスウィーク」期間のLINE配信を見て、新商品の発売を認識していただき、店舗にご来店いただくケースも見られます。このように、配信が一種の広告やチラシの効果も果たしています。
MZ：効果的な配信を行うようになってから気づいた発見は何かありますか？
照井：新規顧客獲得の視点では、オルビスのECサイトに訪れる際に、Googleなどの検索ではなくLINEから来訪くださる方が一定数いらっしゃるという意外な発見もありました。
一斉配信していた頃は断続的に実施していたので、配信がない期間のお友だちの動きは捉えられていませんでした。しかし、セグメント配信で配信間隔を空けたことで、自ら来訪して購入くださる方が認識できまして、このお友だちに向けたリッチメニューを意識することができました。
下平：CRM視点でも、LINEを通して公式サイトへ来訪いただいている方が多く見られたのは一つの発見でした。加えて、数年前から始まった定期購入プログラムをリッチメニュー下に置いたところ、一定数の流入が見られるため、LINE公式アカウントが新たな購買の入り口になっていることが見て取れます。
また、オルビスが展開する食品など、化粧品以外の商品も一緒に紹介すると一定数の反応が見られるので、お客様の生活のあらゆる面でオルビスとの接点になるLINE公式アカウントは、LTVを高く保つ新たな手段としても価値を感じています。
ユーザーの日々の生活でのパートナーとしてのブランドへ
MZ：今後オルビスとしては、ユーザーとのコミュニケーションにおいてLINEの活用をどう考えていますか。
下平：オルビスの商品を購入したいと思っていただくための工夫はこれまでの取り組みの中で少しずつできてきたと思っています。今後のCRMでは、お客様にオルビスと長くお付き合いいただくために、お買い物を楽しんでいただき、日々の生活の中にいかに商品を取り入れてもらうかという視点が大事になります。そのため、長くオルビスでのお買い物を続けていただくための継続促進プログラムも取り入れていきたいと思っています。
ミロゴスさんは数多くのCRMでの知見をお持ちなので、今後のシナリオの検討やリピートのためのコミュニケーション設計にはこれまで以上にご協力いただければ嬉しいです。
照井：LINE公式アカウントをCRM中心にしていきたいとはいえ、一定数新規のお客様も入ってくださるので、変わらずそちらへのコミュニケーションも取っていきたいと思います。現状では、ある程度ベストな配信設計が見えてきたのですが、新しいチャレンジも続けたいと考えています。
MZ：ミロゴスでは今後、オルビスにどのような価値を提供していきたいとお考えですか。展望をお教えください。
千葉：オルビスは、お客様のあらゆるフェーズで必要とされるラインアップを取り揃えた素晴らしいブランドだと思っています。
ユーザーにとって「気づいたらオルビスとずっと一緒だった」と感じるような自然さを保ちつつも、オルビスへの愛着はしっかり作っていけるような接点としてLINEが活用されるように、これからも戦略立案や運用改善を支援していきたいです。
