「リテールメディア」バズワード化の裏に現れた分岐点

株式会社アドインテ 取締役副社長 COO 稲森 学氏

通信会社で2年間営業に従事し、その後20歳で起業。24歳で会社の株式を売却し、イーファクター（現・メタップス）大阪支社立ち上げに関わる。その後2度目の起業をし、設立した会社が2016年にアドインテと合併。副社長に就任し現職に至る。

──稲森さんには2022年の特集でもリテールメディアの当時の状況をシェアいただきました。あれから約1年、どのような進歩があったでしょうか？

　2023年はリテールメディアを運営する小売企業においても、それを活用する広告主においても、大きな進展のあった1年でした。リテールメディアは大きく次の3つに区分されますが、いずれの形態においても目覚ましい進化を遂げています。

──現在、日本のリテールメディアは大小が混在している状況です。広告面として集約されていく可能性はあるのでしょうか？

　米国市場と違い、日本の小売市場には中小企業が多く、地方で圧倒的なシェアを持つ小売企業が多くあります。各小売企業とやり取りしながらそれぞれに配信するのは手間がかかりますし、広告主としてネットワーク化されたところに配信したいというニーズは当然出てくると思います。ですが、小売各社が提供している広告枠を単純にネットワーク化すれば良いのかというと、私はそうではないと考えます。

　リテールメディアの最大の武器は、購買データ・顧客データを基点に店舗やデジタルの顧客接点があることです。まずは自社で活用できるデータを整理し、データ分析やレポーティングの基盤を整え、それぞれの顧客接点ごとに広告メニューを構築し、1社でもリテールメディアとして運用できるビジネスの基盤と価値を創造すべきだと思います。今ネットワーク化に踏み切るのは広告売上を優先した結果だと思うのですが、今後の成長を考えるなら、それぞれの基盤ができた後でも遅くないと思います。

──今はまだその段階ではないということですね。

　そうです。今、リテールメディアがバズワードのようになってしまっていますが、目先の利益ではなく、広告主各社と深く取り組みができるよう中長期の視点を持って進めてほしいです。そうすれば、ユーザーにとっても、広告主にとっても、小売各社にとっても価値のある三方よしのリテールメディアとして存続できると思います。

広告主もリテールメディアの価値を再確認すべき

──この1年で、広告主によるリテールメディアの活用も進みましたか？

　かなり進んだ実感があります。弊社が支援している範囲内だけでも、出稿額は全体で200%以上伸びています。広告主においては、今、試験的な活用が一通り終わったところも増え始め、1つのキャンペーンにかける予算を大幅に増やす企業もあれば、本格的に使っていくための計画を立てている企業もあるような状況です。

　また、最近はメーカー企業の経営層からの依頼で、リテールメディアの使い方について講演をしに行くことも多々あります。こうした動きにあわせて広告予算の取り方にも変化があり、以前は営業部門の小規模予算をリテールメディアにあてるケースが多かったのですが、マーケティング部門の予算も加わってきています。出稿額の増加には、この変化が大きく影響していると言えるでしょう。

──メーカーはどのような目的でリテールメディアを活用することが多いですか？

　宣伝マーケティングにおいては、既存の施策がリアル店舗での購買につながっているのか、購買に結びつくクリエイティブの検証をしていきたいという目的が増えています。Cookie規制の問題もありますから、小売企業が持つ1st Partyデータを使えるのであれば、有効に使用してマーケティングの精度を上げたいという考えがあるのでしょう。

　一方、営業部門は、リテールメディアから得られるデータを商談にどう使えるかという視点を持たれている方が多いですね。販促か？広告か？の議論があるように、部門によって活用の意図が異なったり、見たい指標やKPIが変わったりするのは自然な流れだと思います。

──最後に、リテールメディアの活用を考えている広告主企業に向けてアドバイスをお願いします。

　一緒にPDCAを回せる小売企業と成功モデルを作ることがまずは大事だと思います。ただ、リテールメディアでは、店舗で購買されたかどうかを計測できるので、急に費用対効果を軸に判断してしまう傾向があり、それでは本来のリテールメディアの価値を見誤る可能性もあります。リテールメディアと言っても、今まで活用していた媒体と変わらず運用できるので、従来の配信方法とリテールメディアの違いを理解し、運用していくことが大事だと思います。