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第102号(2024年6月号)
特集「ブランドは気まぐれな消費者とどう向き合うべきか?」

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御社の顧客は誰ですか? 曖昧な定義から脱却する言語化のヒント

 BtoB/BtoCを問わず、マーケティング戦略を有効に機能させるためには、顧客(WHO)と顧客価値(WHAT)を明確にするステップが避けて通れない。しかし、言語化が不十分なまま戦略を描くために社内の足並みが揃わず、打ち手の効果を期待したほど実感できないケースは多いだろう。3月に開催した「MarkeZineプレミアムセミナー」の対象受講者は、まさにこのような悩みを抱えた読者だ。ネスレやWeWorkなどでマーケティングを推進し、現在はスタートアップから大企業まで数十社においてマーケティングの戦略立案を支援するsusworkの田岡氏が講師を務め、自社にとっての“良いコア顧客”をシンプルに言語化するための具体的な方法を解説した。本稿では、そのウェビナーの内容をレポートする。

顧客の定義が不十分なまま描いた戦略は機能しない

 本セミナーのテーマは「曖昧な定義をクリアにする“顧客理解”の進め方」だ。ネスレやWeWorkなどでマーケティングを推進し、現在はスタートアップから大企業まで数十社においてマーケティングの戦略立案を支援するsusworkの田岡氏が、WHO/WHATの考え方を見直すことで、HOWを導きやすくするためのヒントを提示する。

suswork株式会社 代表取締役 田岡凌氏
京都大学卒業後、ネスレ社にて「ネスカフェドルチェグスト」「ミロ」のブランド担当に。外資系スタートアップのブランドマーケティング責任者を経て、マーケティングSaaSスタートアップのCMOとして広報&マーケティングを管掌および大手企業のデジタルマーケティング戦略を支援。現在はsuswork株式会社にて、スタートアップから大企業まで数十社のマーケティング戦略支援を行う。同時に急成長スタートアップ複数社にてマーケティング顧問を務める。

 BtoB/BtoCを問わずマーケティング戦略を有効に機能させるためには、顧客(WHO)と顧客価値(WHAT)を明確にするステップが避けて通れない。田岡氏は「明確にするためのフレームワークは様々ある」としながらも「WHO→WHAT→HOW」の順に考えることがポイントだと語る。

 では早速WHOを定義するとしよう。「御社の顧客は誰ですか?」と聞かれて、正しく答えられる人がどの程度いるだろうか。質問によって、社内やチーム内で顧客の定義がバラバラであることに気づくかもしれない。このように、顧客の言語化が不十分なまま戦略を描くと、社内の足並みが揃わず、結果として打ち手の効果が実感できないケースもあるそうだ。

「これまで私は多くの方に『御社の顧客は誰ですか?』と質問してきましたが、毎回何通りもの回答が挙がります。それほど顧客というものは定義されていない、もしくは認識が合っていないものなのです。このような状態で『顧客理解を深めよう』『顧客の解像度を上げよう』と思っても、うまく進められないでしょう」(田岡氏)

オセロの“角”はどこにある?

 ここで田岡氏は、顧客を「コア顧客(コアターゲット)」「戦略顧客(戦略ターゲット)」「顧客全体(ユニバース)」の3つに分類。それぞれ次のように定義した。

コア顧客:一番のお客様。投資やコミュニケーションを集中するターゲット。ダーツの“BULL”や、オセロの“角”のイメージ。

戦略顧客:対象としたいお客様。マーケティング活動でアプローチしたい層。2~5つの異なるターゲットを内包する。

顧客全体:すべてのお客様。ブランドが今後対象とするお客様全員。対象としないお客様も定義する。

 まずはコア顧客にターゲットを絞って投資やコミュニケーションを実施すれば、結果的に戦略顧客や顧客全体に裾野が広がっていく。つまり、市場浸透を狙うには「コア顧客→戦略顧客→顧客全体」の順で展開するシナリオを描くことが重要なのだ(図1)

図1
図1(タップで画像拡大)

 では、どのような層をコア顧客として設定すれば良いのだろうか。田岡氏はコア顧客の条件として「マーケットサイズ」「マーケットフィット」「将来性」「展開性」「シンプル」を満たしていることを挙げる(図2)

図2
図2(タップで画像拡大)

 これら5つの条件を満たすコア顧客に商品やサービスを展開した場合、図3のような市場浸透パターンが予想できるという。

図3
図3(タップで画像拡大)
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この記事の著者

和泉 ゆかり(イズミ ユカリ)

 IT企業にてWebマーケティング・人事業務に従事した後、独立。現在はビジネスパーソン向けの媒体で、ライティング・編集を手がける。得意領域は、テクノロジーや広告、働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/06/14 09:30 https://markezine.jp/article/detail/45617

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