「弥生＝起業支援」のイメージ構築へ

──今回は、弥生の起業支援サービスのブランディングについてうかがっていきます。ブランディングを推進するにあたり、課題を感じていた点はありますか？

内藤：まずはサービスの認知度を高めることが喫緊の課題でした。弥生は業務支援領域と事業支援領域の二つで事業を展開しています。

内藤：業務支援領域では「弥生会計」をはじめ、バックオフィス関連のソフトウェアを提供しています。製品を既にご存知の方が多く、ブランド資産が蓄積されていると言えます。

　一方の事業支援領域では、起業構想から事業継承までをサポートしています。この領域において、起業支援をサポートするサービスが「弥生のかんたん会社設立」です。起業にともなう準備や手続きをワンストップで進められます。業務支援領域と比較すると、起業支援サービスの認知度はまだまだです。そのため、認知度を高めた上でブランドイメージの構築に取り組む必要がありました。

──今うかがった課題を解決すべく、Hakuhodo DY ONEをパートナーとして選んだとうかがっています。タッグを組むことにした決め手をお聞かせください。

内藤：提案内容と熱意が決め手です。Hakuhodo DY ONE様とはマーケティング領域で長くお付き合いしていたこともあり、当社のことをよく理解されています。今回もリサーチを入念に行った上で、考え抜いた内容を提案してくださいました。加えて、営業担当の方の熱意が感じられたことも大きいです。

狙いは「起業」にピンとこない人

米田：今回のご提案にあたって、オリエンから何度も壁打ちをさせていただき、ターゲットとして適しているペルソナや、起業支援領域のブランド方針についてすり合わせを行いました。積極的にお時間を割いてくださった内藤様には感謝しています。

松尾：お互いにペルソナやブランド方針のはっきりとした輪郭が見えない中で、議論を重ねながら一緒にゴールを目指せたと思います。最終的には当社が提案した戦略を評価していただけましたが、そこに至る過程で両社一丸となることができました。

──ブランディングの具体的な施策として、WebCMを制作されたそうですね。公開に至るまでのプロセスをお聞かせいただけますか？

米田：まずは、弥生の起業支援サービスにマッチしそうなペルソナを分析しました。実際に起業を考えている方や起業経験者にインタビューを行ったり、第三者機関の調査を行ったり。さらに、社内で起業プロジェクトに携わっているメンバーを交えて、起業する人たちの気持ちに寄り添いながら分析を進めました。

　その上でペルソナをいくつかに分類し、それぞれの特徴を見ていきました。弥生というブランドや起業支援サービスの価値とマッチするペルソナを見極め、対象とすべき層を特定していったのです。

　分析の結果、弥生がアプローチすべきペルソナは「『起業』という言葉にあまりピンとこない人」であると考えました。「起業で一発当てたい」と考えるアグレッシブな人よりは、「自己実現を目指したい」「公私ともに充実させたい」と考えている人。つまり、起業を独立として捉えている人です。