基幹システムを含めた大幅刷新を決断したワケ

近藤：ECサイトのリニューアルは基幹システムが関わることから課題が多く、実施をなかなか決断できない企業も多いと思います。そのような中で、ピーチ・ジョンがこのタイミングでリニューアルに至ったのには、どのような背景があるのでしょうか？

宮澤：いくつか理由はあるのですが、いちばん大きいのはこれまで使っていたフルスクラッチのシステムに課題を感じており、パッケージシステムに替えたいと思っていたことですね。フルスクラッチのシステムは、カスタマイズのしやすさなど利点ももちろん多いですが、その反面、世の中の標準と言われることへの対応が難しいと感じていました。たとえば決済方法一つ増やすのもすごく大変で。世の中のトレンドに合わせて都度対応を進めていたのですが、そのたびに本来ならかける必要のないコストが発生したり、思いもしない不具合が出てきたりしていたため、環境そのものを変えることにしたのです。

宮澤：大幅なリニューアルを行う際には、デジタルマーケティングツールの引き継ぎなども行わなければならないため、何を残し、何を変更するかという取捨選択と、どのように引き継ぐかということが非常に重要になってきます。ピーチ・ジョンの場合、約10個のツールを使っており、中でも利用度が高いのがブレインパッドの「Rtoaster」「Probance」です。そのため、リニューアルではこれらを改革の基盤とすることにしました。

近藤：御社には、「Rtoaster」と「Probance」をデータ基盤と施策運用基盤の2つの側面で使っていただいています。データ基盤とは、お客様のサイト訪問履歴やスコア、レコメンドのデータなどのこと。行動レコメンドの精度を上げるためにも、ピーチ・ジョンが「Rtoaster」を活用して10年以上蓄積してきたデータを資産として継承し続けることは、非常に重要ですよね。まさにデータ資産とも言えるでしょう。

近藤：一方、施策運用基盤で言うと、詳しくは後述しますが、「Rtoaster」はピーチ・ジョンのウェブサイトの構造に深く関わっています。極端なことを言えば、「Rtoaster」が停止してしまうとサイトが真っ白になってしまう可能性があるほど、フル活用していただいていますね。

宮澤：そうですね。データ基盤としては継承し続けることに価値があり、施策運用基盤の面でもこれまでのやり方を変える必要はないと考えたため、まったく新しいものを作るのではなく、これまでの基盤を引き継ぐ形で進めました。

「サイズが合うかわからず買いづらい」を解消する

近藤：では、今回のリニューアルはどのような方針をもとに行われたか、お聞かせください。

宮澤：ピーチ・ジョンは通販主体の会社だったこともあり、ECで売上を伸ばしていくことが重要です。ただ、下着という商品の特性上、やはり「通販で購入するのは不安」と感じるお客様も多いです。そういった方々にどうすれば安心して次の一歩を踏み出していただけるかを考えてきました。たとえば、これはリニューアル前からですが、お客様がECで購入した商品を試着してみて合わないと感じられた場合、30日間は返品いただける取り組みを行っています。

近藤：返品率と返品額、そしてそれに紐付くコストを考え、返品に関するコミュニケーションを控えめにする企業もいるようですが、ピーチ・ジョンは違うんですよね。確かに「30日間は返品OK」としたほうが、お客様の購入障壁は下がり、安心して購入できるため、結果的にリピート率の向上につながる可能性があると思いました。

宮澤：ピーチ・ジョンは、コールセンターと物流センターが仙台支社の同じ場所にあることから、密な連携がとりやすいことが強みです。たとえば、サイズが合わないために返品するお客様が多いとわかれば、課題解決に向けて組織横断で取り組みます。

　今回のリニューアルでは、これまでのお客様に対する向き合い方をより丁寧にするといった方向性で進めました。たとえばアプリのみで利用可能だった「マイサイズ登録機能」をECサイトでも利用できるようにしました。これにより、会員登録時にデータを入力すれば、次回以降の購入時にはサイズを選ばなくても自動的に反映されるようになっています。同時に、私たちとしてもゼロパーティデータを取得できるので、より精度の高い情報を送ることが可能になります。

宮澤：また、トレンドでもある「骨格診断」や「パーソナルカラー」などのコンテンツも用意することで、お客様によりご自身に合ったアイテムを見つけていただきやすくなるようにしています。

近藤：ピーチ・ジョンのECは商品が羅列されているだけでなく、ユーザーにとって役立つコンテンツが充実しており、「情報サイト」としての価値も高いですよね。