営業担当者はスコアだけで動かない
Q2：ウェビナーの数字をどう改善すれば良いか？
コロナ禍のタイミングでウェビナーを強化し始めたものの、集客数が年々減っていることに悩む企業は多い。広告を活用したり、集客代行会社に依頼したりしたものの、効果の低減を止められないケースだ。
この場合「まずはウェビナーの実施目的を見つめ直す必要がある」と浅野氏。「リード獲得」が目的であれば、ウェビナー以外の手段を模索できる。「検討促進」が目的なら、リアルイベントの開催に切り替えるのも手だ。
「実施目的を見直す際は、データもよく見てみましょう。たとえば30分間のウェビナーで、大半の視聴者が開始後10分以内に離脱しているとすれば、検討促進の役割を全く果たしていないことになります。ウェビナーの時間を短くして複数回視聴してもらう手間暇をかけるか、ウェビナーではなくホワイトペーパー化する方法も考えられるはずです」（浅野氏）
Q3：リードの状態を可視化しても、営業担当者が動いてくれない
MAツールを使ってスコアリングを実施し、一定のスコアに達すると営業がフォローするルールになっているものの、なかなか営業担当者が動いてくれない。多くの担当者が同様の悩みを抱えているのではないだろうか。
浅野氏は大前提として「営業担当者はスコアだけで動かない」と断言。マーケティングと営業の間に存在する“溝”の本質に言及する。たとえば、マーケティング担当者は「スコアが60点を超えたら営業担当者がフォローするだろう」と考えていても、営業担当者は60点の内訳を見ないと動くかどうか判断できない。なぜなら、毎日届くメールをこまめに開封したことで60点に達した場合と、資料請求をして価格のページを閲覧したことで60点に達した場合とでは、60点の重みが異なるためだ。
「営業担当者は『この顧客とどこで接点を持つか』『この顧客はどのような課題を持っていそうか』を見極め、会話の内容や提案の軸を考えてから動きます。つまり、営業が顧客にアプローチするにあたって必要な情報が不足していたり、情報があっても視認性が低かったりする状態では動いてもらえません」（浅野氏）
KPIの見直しや振り返りには外部の力を借りるべし
多くの日系企業において、現在設定されているKPIは「前任者が社内で少しでも良い結果に“見せる”ために、ひねり出したケースもある」と浅野氏。そのような経緯で設定されたKPIを、一人のマーケティング担当者が簡単に変えることはできないだろう。浅野氏は「理想はもちろん、停滞要因に自身で気付き、自社で振り返りができること」とした上で「停滞を感じているが、どこから手をつけて良いかわからない場合、当社を含めた外部パートナーを頼り、壁打ちしながら整理するところから始めてみてはどうでしょうか」と述べ、セッションを締めくくった。
