サイカは、マーケティングを統合的に分析する手法「MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）」の日本国内における利用実態の調査結果を発表した。

　MMMは、データドリブンなマーケティングを実践するためのマーケティング分析手法の一つ。オンライン・オフラインのマーケティング施策だけでなく、競合・天候など広告以外の外部要因を含めて統合的に分析し、各施策が売上に与える影響を可視化する。アメリカでは約8割のマーケターが認知し、約半数の企業が実践する手法だが、2020年時点での日本企業の導入率は約1割にとどまっていた（※サイカによる2020年度調査）。

MMMの認知率は約3割、現在導入中は7.2％

　本調査を実施する前のプレ調査として、マーケティング担当者125名にMMMの認知・導入状況を確認すると、MMMを「導入している・知っている・興味がある」と回答したのは30.4％だった。また「MMMを知っており、現在導入している」と回答したのは7.2％だった。

MMMの導入は2021年度に大きく伸びた

　次に、本調査でMMMの導入経験者にMMMの導入時期を聞くと、2020年の導入者が6.1％なのに対し、2021年は16.3％と約2.7倍になった。

MMM導入目的1位は「マーケティング戦略策定に活用する」

　MMMの導入経験者にMMM活用の目的を聞いた。1位が「マーケティング戦略策定に活用する（41.8％）」、2位が「データを蓄積する（35.7％）」となっており、データ利活用の基盤としてMMMを活用していることがうかがえる。一方、上申や意思決定への利用は3割以下だった。

MMM導入前に期待したこと

　MMMの導入経験者に興味・関心層を加え、導入前、MMMに期待したことを質問。TOP3は、「最終成果（KGI）に直接つながる直接効果や波及効果（間接効果）を加味した分析ができる（25.6％）」「データを基に将来の最終成果（KGI）を予測できる（21.9％）」「認知度や指名検索数などの中間成果（KPI）ではなく、売上や販売数などの最終成果（KGI）に対するマーケティング効果を可視化できる（20.5％）」。施策の直接効果だけではなく波及効果（間接効果）も加味した、精度の高い最終成果予測が期待されていた。

MMM導入後は、導入前の期待を一定数実現する結果に

　さらにMMM導入経験者に、MMM導入によって実現できたことを聞いた。前問の「MMMに期待したこと」と比較すると、同様に「最終成果（KGI）に直接つながる直接効果や波及効果（間接効果）を加味した分析ができる（24.1％）」が1位となった。一方、「データを基に将来の最終成果（KGI）を予測できる（19.0％）」と「認知度や指名検索数などの中間成果（KPI）ではなく、売上や販売数などの最終成果（KGI）に対するマーケティング効果を可視化できる（17.7％）」は、期待に対して多少の落ち込みがあった。

MMMの年間費用は2,000万円以上。価格が導入のネックに

　MMM導入経験者にMMMにかける年間費用を聞いたところ、「2,000万以上」が最も多かった。

MMM活用中の課題TOPは「新たな課題が出てきていること」

　MMMを現在導入している方の課題感を深掘りすると、「MMMで分析できない新たな課題が出てきている（16.9％）」が1位となった。

　さらに「MMMで分析できない新たな課題が出てきている」と回答した対象者に対してMMMで解決できない課題について聞くと、「予算配分の最適化はできるが、施策自体をどのように改善すればよいのかがわからない（20.0％）」「広告出稿後、数年～十数年にわたって最終成果（KGI）につながるブランド蓄積効果がわからない（20.0％）」がTOP2に挙がった。

【調査概要】
調査主体：サイカ
調査実施機関：インテージ
調査方法：インターネットリサーチ
調査時期：2024年5月24日～27日
調査対象者：国内の年商100億円以上の企業に勤める係長以上の会社員
回答数：409

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