小売販売額のうち約半分のデータを捕捉

　実購買データを基にしたマーケティングサポートを行うカタリナマーケティングジャパン。今年の7月に設立25周年を迎えたばかりだ。同社で取締役副社長とCOOを兼務する松田伊三雄氏は、国内大手飲料メーカーや外資系フードメーカー、グローバルのエンタメ企業などでキャリアを積んだのち、2019年に同社へジョインした。

　松田氏はまず、本セッションのタイトルに「戦略ごっこ」を含んだ意図から説明する。この言葉を提唱するマーケティングサイエンティストの芹澤連氏と同社は、2024年より協業関係にあるという。

「エビデンス、すなわち事実に基づく知識に根差したマーケティングを浸透させる目的で、芹澤さんとの協業をスタートしました。マーケターの皆様が業務で試練に直面した際、つい成功事例からヒントを得ようとしがちですが、本セッションではデータという事実に目を向けながら、皆様に“使える”選択肢を提示したいと思います」（松田氏）

　松田氏が選択肢の根拠とするデータはどのようなものなのか。カタリナマーケティングジャパンでは、大規模なリテールメディアネットワークを運営している。ここで80社近い小売企業から集積している年間12兆円規模の実購買データが、同社の示すエビデンスの源流だ。

「実購買データの規模は、額にすると年間12兆円です。日本国内のスーパー、GMS、ドラッグストアの推計販売額が年間22兆円ですから（出典：経済産業省 経済解析室『2022年小売業販売を振り返る』2023年4月）、約6割のデータを当社が捕捉していると言えます」（松田氏）

メジャービールブランドでも65％のユーザーが半年で離脱

　松田氏はここから、ビールカテゴリーにおける購買の原理原則を、自社のデータとともに解説する。カタリナマーケティングジャパンのネットワーク上では、メジャーブランドAを扱う店舗の総来店者数（2024年上半期）が約5,700万人、そのうち「ビール類」と呼ばれる商品を買っている人が約1,200万人、そのうちメジャーブランドAを購入している人は約300万人だったという。

「メジャーブランドですら、総来店者における浸透率は5.3%なのです。ビール類購買者の中でも、4分の1程度にしか買われていないことがわかります」（松田氏）

　では、新規購買率はどうか。カタリナマーケティングジャパンのネットワーク上では、全来店者のうちメジャーブランドAの新規購買者は1.9%、アルコール類購買者のうち4.4％、ビール類購買者の中では5.6％だったという。

　松田氏はさらに、メジャーブランドAのユーザーが半年でどの程度離脱しているかも解析。その結果、65％ものユーザーが離脱しているとわかったそうだ。

　マーケティングでよく用いられるパレートの法則（2：8の法則）も「実購買データで示せる」と松田氏。ビールカテゴリー購買者のうち、購買額の上位20%にあたる人たちが、売上の73.8％を構成していたそうだ。メジャーブランドAに範囲を絞っても同様の傾向が見られたという。

「ここまでの話をまとめましょう。メジャーブランドAの購買者は約300万人で、半年後には約65％、つまり約197万人のユーザーがいなくなります。パレートの法則に則って計算すると、約60万人が売上の約80％を構成している状況です。自然に発生する新規購買者は総来店者の約1.9％、すなわち約109万人しかいません。マーケティングを実行するにあたり、このような数値を基本知識として念頭に置くのと置かないのとでは、戦略が大きく異なるはずです」（松田氏）