“ながら視聴”も価値ある広告接触の一つ

MZ：今回の調査を通して得られた気づきをお聞かせください。

後舎：Spotify広告は、ラジオなどといった従来の音声広告と比較して、少ない予算規模で取り組めます。加えて、デジタルの特性を活かして幅広いデータの取得も可能なので、色々な施策にトライしやすいメディアだと感じています。

後舎：特にクリエイティブ制作においては、大掛かりな撮影などの工程が不要な分、クイックに制作が可能です。ゆえに、切り口の異なるクリエイティブを複数パターン用意して、最適なクリエイティブを見出しやすいと思います。

　また、テレビ広告や動画広告など大半の広告では、視聴者に「見られること」が前提となっています。そのため、“ながら視聴”のような「注視されていない」広告接触は軽視されてしまいがちです。しかし、音声だけでも情報伝達が効果的に機能するのであれば、“ながら視聴”も価値ある広告接触の一つと捉えることができるのではないかと考えています。

　このような観点から、Spotify広告の活用を通じて得られた知見やノウハウをテレビCMや動画広告の音声部分に応用していくことにもトライしてみたいです。それが結果として、視聴者による画面視聴の有無にかかわらず、効果を発揮できるクリエイティブの開発に結び付くことも期待しています。

Spotify広告をメディアプランニングの基本的な構成要素に

MZ：今回の調査結果を踏まえて、今後KDDIのマーケティング戦略においてSpotify広告をどのように活用したいとお考えでしょうか。

後舎：繰り返しにはなりますが、当社の大規模なプロモーションになると、テレビ・デジタル・OOHと複数の媒体を活用しクロスメディアで広告を展開するケースが多いです。今回は動画広告とSpotify広告の相乗効果を検証しましたが、今後はテレビ広告やOOHとSpotify広告との相乗効果を検証していきたいですね。たとえば、外出中にイヤホンで音楽を聴きながらOOHに接触するモーメントもあるかと思います。そして彼らがOOHと接触したタイミングでOOHの内容と連動したSpotify広告が耳から聞こえてくれば、より印象に残りやすいのではないかと想像しています。

　これらの広告との相乗効果を明確に可視化できれば、メディアプランニングにSpotify広告を標準で組み込むなど、さらに豊富なバリエーションかつ、網羅的なクロスメディアプランニングを推進できるのではないかと考えています。

柴山：今回、動画広告と音声広告における重複接触効果が可視化され、それぞれの役割が明確になりました。今回得られた知見を踏まえ、より効果的なアプローチ手法を検討していきたいと思っています。たとえば、動画広告を視聴いただいた方に対して音声広告を配信するなど、あえて一定数の重複を生み出すことへのトライや、その効果を可視化していきたいです。

柴山：また、Spotify様には特にクリエイティブ制作において、最適フォーマットの模索といった点で密にコミュニケーションを取りながらサポートいただきました。少しずつ勝ちパターンが見えてきている中で、引き続き一緒にPDCAを回していけたらと思っています。

　クリエイティブに限らず、Spotify広告の最適解を追求する中で、今まで以上にSpotify様との連携を強化しながら、様々なトライを一緒に積み重ねていきたいです。