マーケティング効果から考える
活用と形成のバランスについて検討するには、ブランド・リレーションシップに期待するマーケティング効果から考えるのが良いでしょう。まず、ブランド・リレーションシップにどのような効果を求めるかを明らかにし、それを達成するにはブランド・リレーションシップの形成に力を入れるべきか、活用に力を入れるべきか、あるいは両方に同時に取り組むべきかを検討するのです。
第4回で説明したように、ブランド・リレーションシップには様々な効果があり、頑健な継続購買傾向、価格受容性、アップグレードといった購買効果もあれば、肯定的なクチコミ発信、否定的な情報への抵抗（免疫効果・ガーディアン効果）、ブランドに対する支援といった購買以外の効果もあります。
これらの効果はいずれも大切ですが、第4回の「ブランド・リレーションシップの相対的効果モデル」で明らかになったように、「支援」はブランド・リレーションシップの特徴的な効果です。
またそのなかでも「顧客知識の提供（革新や改善のためのアイデアとなる有益な情報を、顧客が企業にフィードバックしてくれること）」は、製品開発や製品改善、ブランド・ポジションの変更、その他様々なマーケティング活動に対して有益な示唆をもたらします。
ブランド・リレーションシップが形成された消費者は、そのブランドに対する強い愛着と深い知識を活用して、ブランド・コミュニティのリーダーを担当してくれたり、アドボケイツとして活躍してくれたりすることもよくあります。ブランド・リレーションシップからもたらされるマーケティング成果を、購買効果だけに限って考えるべきではないのは明らかです。
活用と形成が両立した好例：リコーの「GR」シリーズ
活用と形成のバランスに、話を戻しましょう。ブランド・リレーションシップの活用と形成を効果的に両立させた好例として、リコーの高級コンパクトカメラ「GR」シリーズが挙げられます（久保田・大竹, 2016）。GRシリーズは1996年に発売されたGR1以来、熱心な顧客との相互作用を通じて進化を遂げてきました。
熱心な顧客からの提案を「スナップ・シューター」というコンセプトへと昇華させ、2005年のGR DIGITALとして具現化しました。また、ユーザーとの対話を通じて「GRらしさ」を構築していきました。さらに、プロ写真家やテクニカル・ライターとの撮影会などのイベントを通じた直接交流、ハイアマチュアとの双方向型コミュニケーション、写真好きの販売スタッフとの継続的な対話など、多層的なアプローチを展開しました。これらにより新たなファン層を開拓し、「本物」「正統派」というブランド・イメージの確立にも成功しました。
特筆すべきは、従来から存在した献身的なファンの存在によってブランド・コンセプトが磨かれ、その魅力的なコンセプトが新たなファンを呼び、さらにファンがファンを呼ぶという好循環が生まれた点です。これは「活用」と「形成」が相乗効果を発揮した典型例と言えるでしょう。
ここまでを簡単にまとめます。自社ブランドにまだリレーションシップを抱いていない顧客との間に新たにブランド・リレーションシップを「形成」することも大切ですし、既に自社ブランドにリレーションシップを形成している顧客を経営資源として「活用」することも大切です。いずれにおいても、ブランド・リレーションシップからもたらされるマーケティング成果を、購買だけでなく幅広く捉えることが必要です。
