見込み支援者（サポ―ター）との関係構築が重要に

　天野氏は、早稲田大学の恩藏直人教授とADK R3プロジェクトが開発した「R3コミュニケーション」の考え方を引用し、一般消費者の中でブランドに好意的な見込み支援者（サポーター）との関係構築の重要性に言及する。

　R3コミュニケーションとは、従来の企業と一般消費者の「二者間」で行われるコミュニケーションだけでなく、企業とサポーターとの関係構築から波及する消費者同士のコミュニケーションを加えたフレームだ。

　このフレームワークにおいて重要なのが、サポーターによる情報拡散の役割である。サポーターなどのユーザーからの自発的な投稿（UGC）は、信頼性の高い情報として注目されており、購買行動にも影響を与えている。

　ホットリンクのUGC調査（2024年12月5日発表）によると、商品やサービスを購入（利用）する際、企業が運営する公式SNSアカウントからの情報よりも、SNS上の口コミやインフルエンサーによる口コミのほうが参考情報として多くの人に利用されている。

　サポーターとの関係構築のための手段として、天野氏は「インフルエンサーとのタイアップ」や「ユーザー投稿キャンペーン」などを挙げる。「企業側の発信の精度を高めることも大事ですが、UGCを増やしていくことも並行して考えていく必要があります」（天野氏）

2025年以降は「引き算」「クリエイターとの協業」「AI活用」が鍵

　ショート動画の活用が次のステージへと移行しつつある中、2025年以降に注目すべき取り組みについて聞いたところ、三者三様の見解が得られた。

　天野氏は「引き算」の重要性を強調する。同氏も審査員を務めたビジネスや社会にインパクトを与えたTikTok広告を表彰する「TikTok for Business Japan Awards 2024 Creative Category」では、いわゆるショート動画らしい作りではなく、企業やブランドのオーセンティシティ（真正性）を活かした「引き算」のクリエイティブがグランプリを獲得している。これまでのアテンションを集めるための「足し算」のアプローチをするのではなく、ブランドや製品の特性を伝えられるよう考え抜いた上で、洗練されたクリエイティブを作ることが重要だと指摘する。

　鈴木氏は「クリエイターとの協業」に注目する。企業やブランドの商品の魅力を短時間で伝える手法として、ショート動画とクリエイター活用は相性がいい。「ショート動画の中でも、クリエイターとの協業は今後さらに重要になるでしょう。単にオーガニックでクリエイターと投稿するだけでなく、それを広告として活用し、事業貢献まで見ていく一連の流れが増えています」（鈴木氏）

　金丸氏は「AI活用」による効率化を挙げる。「AIを活用して静止画から動画を作るなど、必要なクリエイティブ量を効率的に生産するスキームが重要になるでしょう。コストと時間の課題をテクノロジーで解決できると期待しています」（金丸氏）

　企業のショート動画活用は「投稿して終わり」から事業貢献を重視する段階になっている。2025年以降は「引き算」「クリエイターとの協業」「AI活用」が鍵となりそうだ。企業は長期的な視点でユーザーとの関係構築を図り、ショート動画を戦略的に活用することで事業貢献を実現できるだろう。