メーカーがCRMをする意義とは
馬場：酒類商品はビール・チューハイからウイスキー・ワインまで、間口も広く気軽に購入いただく商品もあれば、強いこだわりや愛着がある商品もあり人やカテゴリーによっても様々です。だからこそ一定の量を追うことと、単純なグルーピングで画一的なコミュニケーションを送るだけにならないことの両立が大事です。
当社は電通さんと協業しており、同社の提唱する「マイルドCRM」の考え方が当社が考えるCRMに近いのではないかと考えています。
馬場：社内で上層部と議論した時も、ウエルネスのような自社直販事業との対比で整理するうえでも役立ちました。LINEを活用しメディアとしてしっかり量を確保しつつ、行動面や意識面のマーケデータを取得し、セグメントをしてファン化を促進するものです。この考え方はサントリーだけの話ではなく、購買データを持ちにくい、BtoBtoCの消費財メーカーに通じる考え方ではないでしょうか。
お客様の顔が見えるようなコミュニケーションを
MZ：小売店様も独自でコミュニケーションとられているところも多いですが、どのように連携されていこうとお考えですか。
馬場：小売店様のアプリやお客様データも活用させていただきながら一緒に販促させていただきたいですね。たとえば小売店様とは顧客層が異なる「おとなサントリー」の「おともだち」に対し当社からのアプローチで小売店様に集客させていただくなど小売店様にとってもベストな使い方を一緒に模索していきたいです。
MZ：改めて今回の取り組みを通してのBtoBtoCモデルのCRMはどう考えていけばいいのか、所感を教えていただけますでしょうか？
馬場：会社としてはお客様との関係性をマネジメントすべきなのかもしれませんが、私はCRM、Customer Relationship Managementという言葉があまり好きではなくて、あえて言うならばCustomer Relationship Marketingだと考えています。やはりお客様の反響をつぶさに捉えることが大切です。お客様との関係をコントロールするのではなく、相手の反応を大切にするコミュニケーションにしていきたいですね。
現在、どの市場もなかなか伸びが期待できない成熟期に入っています。その中でもお客様をしっかり見ること、商品を愛し、買ってくださる方々をきちんと理解した上でマーケティングをしていくことが課題であり、大切なことなのではないでしょうか。
MZ：お客様の声などをベースにしながら、次のリレーションを築いていくのですね。馬場さん、ありがとうございました。
