“受験生応援アイテム”としてのキットカットは口コミで広まった

──キットカットでは「キット、サクラサクよ。」 を合言葉に、2003年から「受験生応援キャンペーン」を展開しています。キットカットの「きっと勝つ」というイメージは、そもそも消費者側で広がったものだそうですね。

村岡（ネスレ日本）：キットカットの発音が九州の方言「きっと勝つとぉ！（きっと勝つよ！）」に近いことを由来に、1990年代半ば～後半あたりに「ゲン担ぎアイテム」という認知が自然に広まっていきました。

村岡（ネスレ日本）：私も福岡市出身なのですが、受験生だった弟の机に置いてあったキットカットを何も知らずに食べようとして怒られた経験があります（笑）。お客様自身が生み出したことを、より多くのお客様にお伝えしようということで、ネスレ日本では受験生応援キャンペーンを展開しました。

──キットカットの受験生応援キャンペーンの概要を教えていただけますか。

村岡（ネスレ日本）：受験生応援キャンペーンは、「受験生を応援したい人」をサポートする取り組みです。不安や緊張と闘う受験生を見守る方々が、キットカットを応援ツールとして活用できるよう、パッケージにメッセージを書ける仕様にするなど応援を促進しています。

──最近は、どういったキャンペーン施策に取り組まれていたのでしょうか？

村岡（ネスレ日本）：近年は、デジタルでのキャンペーン施策にも力を入れています。Xでメッセージを募集し、その投稿を包装紙に印刷するといった施策です。また2021年には、教育系YouTuberとのコラボレーション企画を、2023年からはテレビCMなどを含めた大型キャンペーンを展開しています。

　ただ、私たちから発信する施策だけでは、メッセージが「届かない人」もいると感じていました。特に、Z世代の受験生にどう届けるかが課題でした。そこで、Z世代は「友人のような身近な存在」に親近感を抱く傾向があることから、TikTokやInstagramのマイクロインフルエンサーを通じて、メッセージを届けることにしました。

インフルエンサーマーケティングの課題と解決策

──インフルエンサーを起用する上で感じていた課題は何でしょうか？

村岡（ネスレ日本）：インフルエンサーの方々を大人数選定し、企業側からコラボレーションを依頼するのは、工数を考えると大変難しいものです。さらにブランドとして、“誰も傷つけない”発信内容にするための配慮も必要です。そうなると依頼できる人数は、せいぜい5人が限界でした。そこでブランドと消費者をつなげるユニークなプラットフォーム「osina」を活用しました。

──osinaを運営するNELの西田さんに伺います。osinaとはどのようなサービスなのでしょうか。

西田（NEL）：osinaはUGCを通じて購買を促す、ブランド・ユーザー・リテール三方良しのプラットフォームです。

西田（NEL）：ブランドは、UGCの創出を目的としたキャンペーンを実施して参加者を募ります。参加ユーザーは該当商品を購入した上で、自分のTikTokやInstagramのアカウントでその商品の魅力を発信する動画を投稿します。

　投稿する前にはosinaによる審査があり、ブランドの規定や法令を遵守して制作された動画のみが公開されます。参加ユーザーは動画の再生回数に応じた報酬が得られる仕組みです。さらに投稿動画を見て、ECや小売店で商品を購入したosinaユーザーは、そのレシートを撮影しosinaに登録することで、ポイントがもらえます。

西田（NEL）：ユーザーの本音が循環する仕組みにより、ブランドはUGCの投稿を活性化しながら消費行動も促進できるため、広告効果と売上を上げられるメリットがあります。