「THE ANSWER」を支えるマーケティング戦略
──最初に、花王のヘアケア事業における「THE ANSWER」の立ち位置や特長、現段階での売上などの業績について教えてください。
山岡（花王）：現在、花王のヘアケア事業部では人間の本質的な感情を軸に各ブランドのポジションを定義。パッケージや製品体験、広告などを通じて、一貫して特定の感情ニーズを満たす設計を行っています。
その中でもTHE ANSWERは「こだわり・調和」に対応するブランドで、信頼性のある設計と確かな根拠に支えられた製品体験を通じて、納得感や安心感といった理性的な感情に訴えかけるブランド構築を目指しています。
おかげさまで、ハイプレミアム商品（1,400円以上の価格帯）ながら、2024年11月の発売から半年ほどで当初計画の2倍以上を売り上げ、好調に推移しています。
──プロダクトの成長を支えるマーケティングの基本戦略について教えてください。
山岡（花王）：花王では商品のローンチやキャンペーン開始のタイミングで話題を創出し「山を作る」という基本戦略があります。今回のチャレンジは、従来のようなテレビCMで幅広く情報を届けるのではなく、オンラインのチャネルを用いて裾野を広げていくところでした。
具体的には販売を開始した2024年11月からSNSを中心に美容感度の高い方々に対して熱量を高める施策を行い、商品に愛着を持っていただくことに努めました。そこに半年ほど時間をかける予定でしたが、想定よりも早く深度を保てたので、次のステップとして2025年1月に「山を作る」ことを目標に様々なメディアプランニングを検討していきました。
1月に決めた理由は、新たな気持ちで自分に向き合う方が多い時期だからです。このタイミングで話題を創出したいと考え、「Yahoo!ニュース タイアップ」と「LINE NEWS DIGEST Spot」を同時に活用することにしました。
両メディアに広告記事を掲出したのですが、掲載当日に広告クリックから記事読了、詳細検索の一連行動を喚起し、高い数値が出せました。さらに、施策実施の翌日には日別での購買シェアがアップし、THE ANSWER発売以来ベストを記録。話題化と購買への寄与を実現しました。
「情報収集に積極的な層」と相性がいいメディアを探した
──Yahoo!ニュース タイアップとLINE NEWS DIGEST Spotの名前が出ましたが、それぞれどのようなサービスですか？
矢島（LINEヤフー）：Yahoo!ニュースは多くのユーザーが閲覧するニュースサイトです。特に、「Yahoo!ニューストピックス」は社会的な話題やトレンドに関心を持つ方々が集まる場となっています。
Yahoo!ニュース タイアップでは、Yahoo!ニュースのユーザーを知り尽くした編集者がタイアップコンテンツを制作するとともに、「Yahoo!ニュース トピックス」直下に並ぶように掲載されるディスプレイ広告「Yahoo! JAPAN トップページ トピックスPR」からもコンテンツへの集客を行います。
LINE NEWSはLINE公式アカウントの総友だち数4,300万人以上（2025年4月末時点）のメディアです。朝昼夕夜の1日4回、タイムリーなニュースをLINE公式アカウントからプッシュ発信している点が特徴です。LINE NEWS DIGEST Spotは、その配信メッセージ内の画像から、LINE内の記事へ誘導できる広告サービスです。
実は、当社の両メディアを併用するという取り組みは今回が初の試みでした。世の中のトレンドに敏感な方が集まるYahoo!ニュースと、プッシュ型で情報が届くLINE NEWSを同時に活用いただくことで、多様なモーメントの方々に情報をお届けできると考えています。
──様々なメディアがある中で、なぜYahoo!ニュースとLINE NEWSを選んだのですか？
上山（博報堂）：リーチとターゲットという2つの軸において、マッチすると考えたためです。
まずリーチに関しては、瞬発的なリーチを実現できる施策は何かと考えていた際に候補に挙がったのが、Yahoo!ニュースとLINE NEWSという日本を代表するメディアでした。また、山岡様も言うようにTHE ANSWERのターゲット層は、研究熱心で情報収集に積極的な方々です。LINEヤフー様の両メディアは、情報に接触した際に記事をしっかりと読みたいと考える方々との相性も良いと考えました。
