AtoAコマース時代、ECの購買体験は「探す」から「出会う」へ

　今後のユーザーの購買行動や体験における変化について、「AIがSNSの投稿や会話履歴などから、まだ言語化されていない潜在的なニーズを先読みして商品を提案するようになる」と座間氏は予測する。

　要するに、ユーザーの趣味や動画の視聴履歴などから、ユーザー自身も気づいていない潜在的な欲求に合致した商品を、AIが先回りして提案することで「自分はこんなものが欲しかったのか」という新たな気づきや発見が生まれるというわけだ。

　従来の購買体験が「欲しいものを探し、比較してから購入する」という流れだったのに対し、これからはAIによって、潜在的ニーズから新たな発見が生まれ、「探す」から「出会う」という購買体験へと変化していく時代が訪れるという。

　生成AIの導入が各ECプラットフォームで進むなか、メルカートでは今年中に非構造化データの統合をさらに強化し、次世代のOne to Oneマーケティングを実現していくという。

　さらに、パーソナルAIエージェントが普及すれば、ユーザーの好みやニーズに合わせてEC側のAIと連携し、最適な商品を提案する「AtoAコマース」の時代が到来する。AtoAコマースが発展することで、まだ知らないブランドとのマッチングが加速していくことが予想され、「今まで以上にブランドの世界観をユーザー体験に反映させることが肝になる」と座間氏は見解を示した。

AIと人、そしてブランドと顧客をつなぐ基盤へ

　しかし、同時にAI同士が自動で取引することにはリスクも伴う。メルカートとしてはプラットフォームとしての責務を果たし、取引の説明責任や安全性、決済の透明性といった信頼の基盤を担保していきながら、ブランドとユーザーをつなぐAtoAコマースのプラットフォームへの進化を目指していくという。

　AIと人、そしてブランドと顧客をつなぐ基盤の重要性が、これからますます高まっていくのではないだろうか。最後に、伏見氏が今回の内容をラップアップして、講演を終えた。

　「マーケティングは、『データをどう活用するか』という段階から、『AIと共にどのような価値を創出するか』というフェーズへと移行しています。従来の構造化データだけでは把握できなかった顧客の感情や文脈も、非構造化データをAIが分析することで、よりリアルな理解につながります。

　また、ECにおける体験も『探す』から『出会う』へと進化し、ブランドと顧客が新たな形でつながる時代が目前に迫っています。そのため、すべての企業がデータを活用できる時代において、ブランド独自の色や世界観をいかに表現できるかが、競争優位性の源泉となるポイントでしょう」（伏見氏）