老舗アパレル「クロコダイル」のスマホ戦略
――はじめに、ヤマト インターナショナルについて教えてください。
長尾：ヤマト インターナショナルは設立78年の老舗アパレル企業です。基幹ブランドの「クロコダイル」は62年目を迎え、シニア層のお客様を中心にご支持いただいています。SPAブランドとしてメンズ・レディースともに企画・製造・物流・販売まで自社にてワンストップで行っています。主要チャネルはGMS（総合スーパー）で、自主管理型売場を中心に、ほか北海道から沖縄まで全国のSCやアウトレットモールなどに819店舗を展開。自社ECサイトはここ10年で大きく成長しています。
――シニア層を中心とするマーケティング戦略においてデジタルチャネルはどのような位置付けですか？
長尾：シニアといっても今はスマホもLINEも日常的に使っていますので、デジタルは店舗に次ぐお客様との重要な接点と考えています。当社は2015年頃よりスマホを主要チャネルと位置付け、まずLINE＠を導入。その後、アプリの運用を開始しました。LINE@はお客様とのライトなタッチポイント作りの場。アプリはブランドの最新情報やコンテンツの提供の場であり、ECへのシームレスな入り口として位置付けています。
――約10年間のお取り組みを詳しくうかがえますか。また、EC購入率や売上構造はどのような変化を見せていますか？
長尾：私が2015年にジョインした際、まず会社の強みと弱みの要素分解をしました。その結果、全国各地で展開するリアル店舗という顧客タッチポイントとそこで働く販売スタッフは、最大のアセットだと感じました。一方でデジタルチャネルでの関係強化の必要性も感じました。
そこで、LINEの友だち登録を促進するために、QRコードを紙に印刷して全国の店舗で配布しました。当初はシニアをデジタル会員に誘導することに対して、社内で懐疑的な意見もありました。しかしデータを見る限り、シニア世代のスマホ保有率やLINEの利用率は確実に上がると当時でも予想できました。ファクトデータを提示し、「会員数の伸びがEC売上を底上げする」という自身の経験則をもとに社内を説得し実行に踏み切りました。
予想通り順調にLINEの会員数が増加し、2020年からはさらなるブランド訴求を行うべくアプリの運用を開始しました。結果2024年末にはメルマガとLINE、アプリを含めたデジタル総会員数は100万人を超えました。直近のアプリDL数は76万を超えます。2015年以降、デジタル会員数の増加に比例して自社EC売上も連続2桁増で成長しました。
70万人超が利用するアプリが次に目指すもの
――アプリ運用を開始されてから5年間でアプリの戦略や活用方法はどのように変化していますか？
長尾：そもそも2020年のアプリ導入は、最新情報や動画、ライブ配信などリッチなコンテンツをお客様へダイレクトかつシームレスに提供することが目的でした。アプリを始めてから、アプリ経由でのEC購買比率は30〜40%と徐々に上がりました。アプリにデジタルスタンプカードを内包した点も成長の背景にあると思います。
アプリDL数やEC売上は順調に伸長する一方で、この時点ではすべてのお客様に向けて同一の情報やコンテンツを提供する「全体最適」でした。さらなる成長のためには、よりお客様との深い関係の構築が必要だと考えました。具体的には、クロコダイルの会員証機能の会員情報やポイントを店頭とECとで共通化し、パーソナライズを実現することでCXのさらなる向上を目指します。その実現のためCORINをパートナーに迎え、新たなフェーズに向けて取り組みを続けています。
――なるほど。CORINはどのような会社なのでしょうか？
中村：CORINは企業様の「こうしたい」という想いを、単なる機能要望ではなく“事業の本質”として受け止め、実現することを理念としています。その理念をかたちにしたのが、アプリ開発パッケージ「TENCO」です。TENCOはSaaSでありながら、スクラッチ開発に近い自由度を持ち企業ごとのパーパスや顧客属性に合わせて、その企業らしさや強みを、デザインや機能に落とし込み、真に売上に貢献することを目的としています。今回のヤマト インターナショナル様の事例では、ブランド公式アプリとLINEミニアプリの両方をTENCOで構築し、複数チャネルでのCX設計に対応しました。
もともと弊社は創業当初から大手の基幹システムや顧客システム、POS構築などを上流から下流まで構築してきた経験があります。その中で培った技術力と現場感覚を、今はTENCOのパッケージやSaaS改善に生かしています。“らしさ”を損なわずに、事業にフィットする提案ができる。それがCORINの強みだと、私たちは自負しています。
スピーディーな意思決定を実現する、CORINのプロジェクト推進力
――今回のTENCO導入で、ヤマト インターナショナルが実現したいことは具体的に何ですか？
長尾：具体的な希望は4つあります。1つ目は、スムーズな新規会員登録フローにして顧客獲得率を向上すること。2つ目は、かご落ち時の自動プッシュでコンバージョンを向上すること。3つ目は、ECとアプリで会員情報(セグメント)を共通化した配信でF2転換率を向上すること。4つ目が、アプリネイティブ画面でパーソナライズされた商品情報を表示しOMOを促進することです。
――4つの希望を叶えるために、なぜCORINをパートナーに選ばれたのでしょう？
長尾：パートナー選びで重要視したのは、弊社の目的や課題などへのご理解と、弊社スタッフやECエンジニアとの連携です。CORINの代表である中村さんは経営者かつエンジニアです。事業特性や導入目的をしっかりとグリップし、知見をもとに我々の意思決定において最適な提案をしてくれました。同社の確かな技術力と伴走時の細やかな配慮も魅力でしたね。
初回のキックオフから要件定義は約2ヶ月で行いました。タイトなスケジュールの中、CORINのスタッフの方々によるアジェンダ設定から細かな議事内容、抜け漏れのない確認事項の共有をNotionやFigmaなどのツールを使い、弊社に寄り添いながら一つひとつ丁寧かつスピーディーにご対応いただきました。総じてレスが速く、リズム感のあるプロジェクト進行は圧巻でしたね。
中村：ありがとうございます。ヤマト インターナショナル様のように組織規模が大きく、関係部署とのコンセンサス形成が必要なプロジェクトでは、要件定義の前段階でお客様の課題を明確にしておくことで、“考える余白”をつくれるかどうかが特に重要だと考えています。CORINでは、お客様の背景や課題を初期段階から丁寧に整理し、社内でもPMやデザイナーが事前にしっかりと下準備を重ねています。そのうえで、要件定義の期間中にお客様が社内でじっくりと意思決定できるよう、エンジニアも交えて調整しながら、円滑な進行設計を心がけています。今回も、弊社メンバーが「なにを用意すれば社内説明がしやすくなるか」「どこまで先回りできるか」を考えながら動いてくれました。お客様の社内事情に寄り添いながら、プロジェクト全体を“整えて進める”そんな姿勢が、CORINらしさとして伝わっていたなら、私たちとしてもとても嬉しく思います。
長尾：意思決定がスムーズに行えたことはとても安心感がありました。また、途中で新たな課題に直面しても「実現するためにどうするか」と前向きに考えるCORINの取り組み姿勢や、その場で解決策を提案してくれる姿勢にも信頼感がありました。
SaaSの枠を超えるアプリ開発戦略
――TENCOを用いたアプリ開発については、いかがでしょうか？
長尾：確かにベースはSaaSパッケージですが、要望に柔軟にご対応いただき、かなりカスタムしていただけました。私が気に入ったTENCOの特長は4つです。
まずはデザインの自由度が高いこと。テンプレートに依存せず、UI/UXを含めたデザインを独自に設計できます。次に機能の多さと独自性です。OMOを実現できる10種類以上の豊富なマーケティング機能があるうえ、ビジネスモデルに合わせた特定の機能を柔軟に開発・実装・連携可能です。
SaaSパッケージの機能強化として対応していただくようなこともありましたし、汎用的な機能になるよう「こんな改修方法でどうか」など提案もしていただきました。
また、企画・設計から開発、保守まで一貫して行い、シームレスな対応でスムーズに進められる開発体制も頼もしいですね。最後は費用面です。月額SaaS費用も複数パターンがあり、月額費用の発生は稼動月から。プッシュ通知による課金も発生しないため予算計画が立てやすい点もありがたいですね。それに、TENCOの管理画面ではアプリとLINEの両方を一元管理できる。これも非常に大きなメリットでした。
――CORIN様視点で、TENCOの能力を発揮できたと感じられたポイントはありますか？
中村：要件定義に入る前に、PMチームとデザインチームでクロコダイルブランドの世界観や主要顧客層との関係性、現状の使いづらさを分析し理解することからスタートしました。結果、アプリとLINE、ECシステムとの連携など、既存の資産を無駄なく活かしながらお客様にとって“使いやすい”を軸にご提案できたのは、CORINとしての強みが発揮できた部分だと思っています。
TENCOは「完全ヘッドレス構成」によって、ブランドの世界観を損なうことなく、CXを最適化できる設計思想を持っています。今回も、クロコダイルの直近のリブランディングの趣旨を深く理解したうえで、シニア層向けでありながらも野暮ったくならない、スタイリッシュなUIを追求しました。ブランドの方向性や意図は、弊社のPMやデザイナーにも事前共有し、デザインと設計全体に反映。情報を詰め込みすぎず、あえて説明をしすぎないテキスト設計と、直感的にわかりやすいUIに落とし込むことで、ブランドらしさとユーザビリティの両立を図りました。
さらに、アプリ、ECサイト、外部ツールへのログイン動線も整え、シングルサインオンでシニアの方もスムーズにECで購入できる工夫をしました。加えて、店舗でのオペレーションがスムーズに行えるよう、ゲスト会員の導線も新たに追加しました。
CXデザインにおいても、ヤマト インターナショナル様からのご要望を受けて、シニア層へのわかりやすさを意識し、季節感を表現するイラストをUIに取り入れる設計に挑戦しています。コンテンツやモチーフキャラクター以外の要素でイラストを使って世界観を表現するのは、弊社としても初めてでした。「イラストが邪魔にならず、むしろ心地よく作用するにはどうすればいいか」をチームで話し合い、試行錯誤を重ねました。
今回はTENCOで、アプリとLINEミニアプリを構築させていただきました。 UIは両チャネルでほぼ共通の設計にしており、裏側では一元的に管理・連携できるように構成しています。それぞれのチャネルに合わせた導線設計を行いながらも、ブランドらしさと親しみやすさの両立ができたのではないかと感じています。
ここからがスタート、ヤマト インターナショナルのCX向上
――TENCOの導入によってアプリ活用が新たな段階に進まれますが、今後どのようなことを実現し、中長期的な視点で顧客とどのような関係を構築したいとお考えですか？
長尾：今後は会員証機能をさらなるアップデートさせて、よりお客様のニーズや課題に寄り添い、お客様のメリットやCXの向上を目指していきたいです。
中村：アプリの稼動はゴールではありません。リリースした瞬間から、お客様の事業も、ユーザーの期待も、日々進化していきます。だからこそアプリも止まらずに進化し続ける必要がある、私たちはそう考えています。今回のプロジェクトも、ここからが本当のスタート。これからもヤマト インターナショナル様にチーム全体で伴走していきたいと思っています。
「SaaSなのに、ここまでできるの？」TENCOは、企業の“らしさ”を妥協せずに実現できる、唯一無二のアプリ開発パッケージです。CORINのメンバー一人ひとりが、クライアント様の「こうしたい」に本気で向き合い、技術と想いの両面から支える。そんなチームであり続けたいと思っています。
私たちのスタイルは、定期的にお客様の声を聞きながら、パッケージそのものを進化させていくこと。今回もデジタルマーケティングに精通された長尾様やヤマト インターナショナル様の視点を取り入れさせていただき、プロダクトを磨きながら、アプリを通じてお客様との関係性を深めていただけるかたちを模索しました。お客様から得た知見は他のお客様にも還元していく。そうしてよい循環を生み出しながら、戦略の実装パートナーとして、私たちは、開発会社としての技術的な視点だけでなく、ユーザー体験とお客様の事業に対する想いや現場に寄り添った視点を持ちながら設計に向き合っています。
「使える」ではなく「使われる」プロダクトを届ける。その姿勢を大切に、これからも誠実に、変化に寄り添いながら、進化し続ける存在を目指していきたいと考えています。
