Web施策の限界とBtoBマーケの「成長の壁」

　BtoBマーケティングに携わる多くの企業が、共通の悩みを抱えている。リスティング広告で獲得できる顧客は頭打ち、SEO対策も競合との消耗戦、比較サイトへの掲載も一巡した――そんな状況に心当たりはないだろうか。

　この課題の根底にあるのは、3つの構造的な壁だ。第1に「サービスのコモディティ化」。機能や価格での差別化が難しくなり、独自性を打ち出しにくい。

　第2に「潜在層へのアプローチ不足」。既に顕在化した需要を奪い合うだけでは、市場規模以上の成長は望めない。第3に、的確なターゲティングが可能な「プロモーション手法が限定的」であることだ。

　まさにこの壁に直面していたのが、法人向け格安SIM「ロケットモバイル」を展開する株式会社IoTコンサルティングだ。2015年創業、役員を含め25名という少数精鋭体制ながら、大手キャリアが手薄なIoT用途や法人業務用途などニッチ領域に特化し、法人導入実績は4,000社を超える。

　同社はWeb広告を内製化し、リスティング広告、SEO、SNS広告などを自社で運用してきた。代表取締役の金野太一氏は、次のように課題を振り返る。

「Web施策や営業によるクロージングのスタイルは変えずに効率化を追求してきましたが、結局は最初のタッチポイントとなる認知の母数を増やさなければ、成長には限界がありました。『釣り堀』自体を大きくしなければ、いくら『釣り方』を工夫しても釣果は限られますから」（金野氏）

　同社が必要としていたのは、まだ自社を知らない潜在層にリーチし、認知の母数を拡大する新たな打ち手だった。

マス広告の"高い壁"を越える一手「テレ東広告」

　潜在層へのアプローチを模索する中で、金野氏が注目したのがマス広告の活用だった。しかし、従来の地上波テレビCMは、費用面で数百万円規模の予算が必要な上、広告代理店との打ち合わせ、素材制作、考査など複雑なプロセスが必要だ。その点で、高いハードルを感じていたと金野氏は語る。

　転機は、「テレ東広告」との出会いだった。「TVer」「ネットもテレ東」のプラットフォームで配信されるテレビ東京の番組へ動画広告を手軽に出稿できるオンラインの広告サービスだ。媒体資料の閲覧から配信プランの選定、申込み、レポートまですべてオンライン上で完結する。

　株式会社テレビ東京コミュニケーションズの三浦祐介氏は、テレ東広告の強みを3つ挙げる。

　第1に「アクセシビリティの高さ」で、最低出稿金額10万円から、管理画面上の操作だけで完結する。

　第2に「高い広告効果と信頼性」。広告の配信先が明確で、ターゲットと商材の相性を意識して展開できるのでブランドリフト効果を得やすい。広告が配信されるコンテンツは地上波放送番組の見逃し配信が中心で、テレビクオリティが担保されている。

　第3に「Web広告のような柔軟なターゲティング」。DMPを活用した属性や興味関心でのターゲティングが可能だ。番組の視聴者属性（年代層、既婚者率、持ち家⽐率など）の情報も、管理画⾯から簡単に確認できる。

　月間配信番組数は約190番組で、2024年8月時点でTVerは4,100万MUB（マンスリーユニークブラウザ）を突破。視聴完了率は94.8％、ブランドリフト調査では認知度が平均58％増、好意度が51％という結果が出ている。

『ガイアの夜明け』『カンブリア宮殿』に出稿、受注数が1.5倍に

　2024年秋、同社は2つの配信プランを実施した。「経済プレミアムパッケージ」は『ガイアの夜明け』『カンブリア宮殿』といった経済番組への配信パッケージ。「経済・ビジネス関心層指定パッケージ」は、ビジネスマンの視聴含有率が高い番組を追加しリーチを補強したものだ。

　「テレ東は経済番組が有名で、経営者や情報感度の高い視聴者が集まります。しかも毎週観る習慣がある。経済番組の広告プランを見て“これしかない”と思いました」と金野氏。

　実際の出稿プロセスも驚くほどスムーズだった。会員登録から申込みまで約1ヵ月、申込みから配信開始まで約2週間。CM素材の制作も、普段Web用動画を依頼している制作会社に任せるだけで済んだ。そして施策後の成果について、金野氏は次のように語った。

　「直接的なコンバージョンや成約までは追えないだろうと思っていたので、インプレッション数やROASの目標は、あえて設定していませんでした。また、様々な広告施策を行っているので、複合的な要因はあると思います。

　しかし間違いなく言えるのは、新規受注数が約1.5倍に増加し、この水準が毎月安定して継続したということです。また、出稿前との比較でCPA（顧客獲得単価）が下がりました。今回、認知を拡大する物量勝負に出たことで、Web広告の細かいテクニックで絡め取るよりも、まず知ってもらうことで数が伸ばせると実感しました」（金野氏）

「テレビCM出稿企業」という信頼資産

　数字以上に大きかったのが定性的な成果だ。顧客からの「CMを見ました」という反応が増え、従業員のモチベーションも向上した。最も重要なのは、企業の信頼性向上だ。競合とのコンペティションで「CMを出している」という事実が決め手となったこともあると言う。

　金野氏は、広告施策の成功要因をゴルフに例えて説明する。

「あるテレビ局の営業部長から聞いた話なのですが、Web広告は『パター』みたいなもので、既にコンバージョンに近いところを獲得する役割。でも、最初に飛距離を稼ぐ『ドライバー』がないと母数が増えませんよねと」（金野氏）

　テレ東広告の強みは、この「ドライバー」の役割を、従来のテレビCMの出稿よりはるかに低いハードルで実現できる点にある。特に経済番組という切り口は、BtoB企業にとって理想的だ。単なる認知拡大ではなく、質の高い潜在顧客層への効率的なアプローチが可能となる。

「ドライバー」施策への投資決断を支えた透明性

　IoTコンサルティングの取り組みから見えてくるのは、BtoBマーケティングにおける「潜在層への投資判断」の難しさと、その解決策だ。

　金野氏は率直にこう語る。「潜在層へのアプローチは、やってみないとわからない部分がありました。Web広告なら1件あたりいくらとはっきり見えますが、認知施策はそうはいきません」

　同社は2024年秋から2025年にかけて、テレ東広告、アドトラック、地方局CM、タレント起用など、複数のマス広告施策を“実験”として展開した。予算組の段階で「効果がなくても仕方がない」と割り切り、出せる予算の範囲で思い切って投資した。

　この“実験”の中で、金野氏がテレ東広告を評価したのが「予算とリーチの関係が明確」という点だった。

「地上波CMだと、どのくらいの人にアプローチできるかが見えづらいものです。でもテレ東広告なら、インプレッション単価も明確で、ターゲティングや出稿単価も自分たちでコントロールできる。Web広告に慣れた我々には馴染みがあり、安心して投資判断できました。また、Webから会員登録するだけで媒体資料が閲覧でき、出稿を手軽に検討できたのも良かったです」（金野氏）

　この透明性は、BtoB企業が認知施策の予算を判断する上で重要な要素だ。効果測定が難しい潜在層施策だからこそ、投資規模とリーチの関係が明確であることが意思決定を後押しする。

　金野氏は、2025年秋以降「1年間かけて色々試した総括をして、費用対効果が高くCPAを最も抑えられる施策に絞っていく」方針だと言う。

テレ東広告を活用すべき企業像とは？

　IoTコンサルティングの成功事例から、テレ東広告を活用すべき企業像が見えてくる。

　まず、「BtoBなど、ニッチな商材を持つ企業」だ。経済番組によるコンテンツセグメントで、決裁権限者へ効率的にリーチできる。テレビ東京は経済番組に特化した視聴者層を抱えており、BtoB企業のターゲットと相性が良い。

　次に、「スタートアップや中小企業」。事業の信頼性を短期間で高める手段として有効だ。

　最後に、「認知施策の費用対効果を見極めたい企業」。最低出稿金額10万円から試せ、予算とリーチの関係が明確なため、小規模に検証してから拡大する戦略が取りやすい。配信を拡大する場合は、経済高関心層を含む番組への配信、経済番組視聴履歴のあるユーザーへのリターゲティングなど、「経済・ビジネス」軸で幅広い選択肢を取れる。

　「他社との差別化と認知拡大は、すべての企業が抱える共通の課題でしょう。テレ東広告は手軽に試せる、Web広告とテレビCMの『いいとこ取り』の手段です」（金野氏）

　従来のマス広告の効果と、Web広告の手軽さ・透明性を併せ持つテレ東広告。BtoBマーケティングの新たな選択肢として、検討する価値のあるプラットフォームと言えるだろう。