「購買意欲」がカテゴリー平均の10倍リフト

──実際にインサイトを反映させた投稿で、特に反響が大きかったものはありますか?

小澤（ユニリーバ）：「プレ花嫁」と「ピラティス」関連の投稿を展開しました。当初は美容以外のカテゴリーのインフルエンサーに依頼すると、ボディスクラブとの関連性が下がりエンゲージメントが取りにくくなる懸念もありました。しかし実際は予想以上に自然な形でコミュニケーションができました。

──具体的な成果を教えてください。

小澤（ユニリーバ）：2025年の8～9月に実施したパートナーシップ広告で、「広告想起」「ブランド認知」「購入意向」のリフト値を測りました。

　ワークショップ後のクリエイティブを用いたキャンペーンでは「ブランド認知」と「購入意向」が、カテゴリー平均リフト値の10倍となりました。昨年もブランド認知はカテゴリー平均リフト値の3倍リフトしていたのですが、購入意向がここまで上がったのは驚きでした。

前納（ユニリーバ）：経験上、マス広告でこれほどのインパクトを出すには相当な予算が必要です。この予算感で、この結果が出せたのは本当に良かったです。

　オンライン投資が増えてから売上への連動が見えづらい時期もありましたが、このパートナーシップ広告を通じて、ブランド全体の認知度やダヴのブランド力をトラックするスコアも上昇し始めました。これは、私たちが今やっていることの正しさを証明する一番の根拠だと感じています。

木崎（Meta）：一般的にファネルの下部になる「購入意向」はリフトを出しにくいのですが、今回は業界平均を大きく上回るリフトが出ています。新しい商品のテクスチャーや使用シーンをインフルエンサーが自身の言葉で伝えたことで、自分ごと化につながったのでしょう。

前納（ユニリーバ）：そうですね。製品を見せるなら中の液体を見せる、テクスチャーをすくい上げるなど、トライアンドエラーを繰り返す中で積み上げてきた、非常に細かいラーニングが、今回の高いスコアにつながっていると思います。

パートナーシップ広告は通常の広告と棲み分けるべき

──インフルエンサーとのコラボレーションでは、ブランドの世界観を守ることにハードルを感じる企業も多いと思います。ユニリーバではどのように考えていますか?

前納（ユニリーバ）：パートナーシップ広告は、ブランドのトーン＆マナーを伝えるのではなく、商品の特徴をユーザーが受け入れやすい形で伝えるものです。通常の広告と棲み分けるべきなので、ブランドガイドラインで細かく指示することはほとんどありません。

小澤（ユニリーバ）：もちろんブランドイメージに基づいたアサインを心がけていますが、基本的にはそのインフルエンサーの普段の表現で、オーガニックに近い投稿を最優先にしています。

──最後に、ダヴブランドのマーケティングにおける展望を教えてください。

前納（ユニリーバ）：今回の成功をきっかけに、今いるお客様、そして新しい若年層のお客様にも親しみのあるブランドになれるように、ブランドを作っていきたいです。

小澤（ユニリーバ）：コミュニケーション領域では、一方的に「伝えたいこと」を発信するのではなく、今後も「コンテンツとして自然に見てもらえる素材」を様々な形で試していきます。

木崎（Meta）：Metaとしては、引き続きクライアント様のビジネスをサポートし、広告パフォーマンスを出せる製品を開発していきます。パートナーシップ広告についても、AI投資を続けて精度をさらに高めることに注力します。