興味関心から購入意向を高めるMetaのパートナーシップ広告
──ボディスクラブはオーガニックな投稿から広がったとのことですが、そこからさらにMetaの「パートナーシップ広告」を本格的に活用した狙いを教えてください。
小澤（ユニリーバ）：ボディスクラブは、若年層にとって使用経験者が多いとは言えないカテゴリーです。加えて、昨今の若年層は日々大量の広告に接しているため「広告を無条件に信頼しない」傾向があると考えています。
そのため、この製品の特徴をわかりやすく伝え、“自分ごと”化してもらうには、従来のブランド発信の広告クリエイティブとは異なるアプローチが必要でした。
そこで選んだのが、Metaのパートナーシップ広告です。元々ダヴのスクラブは、一般の方やインフルエンサーの自発的な投稿から広がったため、それをより多くの人に届けるために、オーガニックに近い見せ方ができるこの手法を活用しました。
──改めて「パートナーシップ広告」について詳しく教えてください。
木崎（Meta）：パートナーシップ広告は、インフルエンサーと広告主が協業して配信する広告です。インフルエンサーが作成した投稿を広告として配信し、広告には両者のアイコンが表示されるため透明性が高い点が特徴です。インフルエンサー経由で広がるため、リーチ拡大にも効果的です。
木崎（Meta）：この広告は、認知から購買まで全ファネルで高い成果が期待できます。認知フェーズではインフルエンサーの拡散力が認知拡大に寄与し、Metaの調査ではユーザーの71％が「インフルエンサーのコンテンツを見て数日以内に商品を購入した経験がある」と回答しています。検討・購買段階でも強い効果が示されています。
Meta主導のワークショップで得たインサイトで広告を展開
──さらなる展開のために、Meta主導のワークショップを実施されたと伺いました。
小澤（ユニリーバ）：よりエンゲージメントの高い投稿を作るため、Meta社のインサイトを活用したワークショップをお願いしました。インフルエンサーの投稿活用に取り組む中で、投稿内容がパターン化しがちという課題があったためです。
──ワークショップの具体的な内容を教えてください。
木崎（Meta）：主な目的は、Instagramユーザーの膨大な投稿データから「今、日本で最も流行しているキーワード」を探し出すことです。ボディスクラブの主領域である「ビューティー」だけでなく、食品、ファッション、運動系など様々なカテゴリーのキーワードを分析し、ブランドへの新しい入り口を発掘してアイデアを創出しました。
小澤（ユニリーバ）：今回のワークショップで発掘されたのが、「ボディケア」から少し離れた「ピラティス」「ヨガウェア」「プレ花嫁」といったキーワードです。「ピラティス」のような「日々の接点」や、「プレ花嫁」のような「特別な日のために」といった多様なインサイトがあることを再認識できました。
──新たな発見に結びついたのですね。
小澤（ユニリーバ）：これまでも「関連性がありそう」という感覚はありましたが、客観的なデータはなく、どれに注力すべきかわからなかったです。ワークショップでMeta社から定量的な関心度データをランキング形式で見せていただいたおかげで、選びやすくなりました。さらにエージェンシーの方にもワークショップに参加いただき、クリエイティブへの落とし込みまで一緒に進められたことも良かった点です。
