パートナー企業も含めた「スクラム体制」がPDCAサイクルを加速させる

MarkeZine：冒頭で、社内外の体制やフローを大きく変えたという話がありました。社外パートナーとは、どのような体制を敷いているのでしょうか？

野原：大手広告代理店に一任するのではなく、PR、インフルエンサー、クリエイティブなど各分野の専門会社とワンチームで連携する形を採っています。施策別にバケツリレー形式でやり取りするのではなく、関係者全員で「スクラム」を組むイメージです。ウィングリットさんにも、開発の段階から入ってもらっています。

MarkeZine：一般的には、マス広告を担当する広告代理店が起点となり、デジタル施策を担当する支援会社へと分かれていくことが多いですよね。最初は、パートナー企業も驚いたのではないでしょうか？

野原：最初は戸惑っているようでしたが、いまは全員がフラットに意見を出し合えるチームになってきています。

川上：さらに、従来の「発注元」や「発注先」といった関係性ではなく、パートナー企業同士にも「横のつながり」が生まれています。これまでにない、現時点における理想的で新しいマーケティングチームの在り方だと感じています。

MarkeZine：スクラム体制を組むことで、具体的にはどのようなメリットが出てくるのでしょうか？

野原：「PGC×UGC」の最適化に向けて、PDCAをしっかり回せることが大きいです。現在ヘアケア事業では、関係者全員が集まるレビュー会議を実施しているのですが、この会議ではPR投稿の反応やオーガニック投稿を「読み合わせる」時間を設けています。何が生活者に刺さっているのかを全員で把握し、次のアクションにつなげていくためです。

　たとえば、THE ANSWERについて「塗り洗いに感動した」という投稿（UGC）を複数発見した時は、「塗り洗い」に特化した広告クリエイティブ（PGC）を新たに制作し、その文脈でもSNS上で話題を生むことができました。UGCから得た洞察をPGCに循環させていくサイクルを実現できているのが、いまの体制の大きな強みです。

川上：UGCがソーシャルリスニングの役割も担い、PGCに還元できている理想的な例だと感じます。このようにUGCを最大限に活用することで、事業インパクトの最大化にもつながると考えています。

継続的なUGC生成を目指して。次なるテーマは「ファンダム形成」

MarkeZine：最後に、今後の課題やチャレンジしたい施策について教えてください。

川上：今後注力したいテーマは、「UGCの継続的な創出」です。新商品の発売時はインフルエンサーにも紹介してもらいやすいですが、時間が経過していくと「商品を紹介する意味」がインフルエンサーの中で薄れていきます。それでも継続的にSNSで語りたくなるきっかけ作りやファンダム形成が大切になってくるでしょう。

　生活者の中のマインドシェアを高め、愛用品として継続的だったり、毎シーズン語られるブランドを作れると理想的だと考えています。

野原：語りたくなるブランドは、生活者から愛されているブランドであるはずです。生まれたばかりのブランドを育てていくために、これからは「ファンダム形成」にも重きを置いていきたいと考えています。ファンの熱量を上げることで、ファンから他の人へ口コミが伝播し、結果的に新規のトライアルやリピート購入につながっていく――そうした自然な循環を作っていきたいですね。

　感情起点でブランドを開発し、私たち自身がブレることなく、一貫したマーケティングをやってきたからこそ、結果が伴ってきています。これからも自分たちのブランドと、それを愛してくれるファンの方々に目を向け、誠実に向き合っていきたいです。