なぜ今、CTV広告なのか―日本市場の現状と可能性

──まず、日本市場におけるCTV市場の状況を教えてください。

久保田（マイクロアド）：日本のCTV市場は今、大きな転換期を迎えています。視聴者数や普及率が伸びているのはもちろんですが、私たち広告プラットフォーム側として最も注目しているのは「広告在庫のプログラマティック化」です。

　昨今、大手動画配信サービスによる広告付きプランの導入やTVer等の無料配信に加え、「FAST」と呼ばれる広告付き無料リニア配信が台頭しており、プログラマティックに買い付け可能な在庫が急増しています。そのため以前よりも安価に、柔軟に配信できる環境が整ってきています。

──利用者数も在庫も伸びていますが、広告主のCTV広告の活用状況についてはいかがでしょうか？

森下（HARS GLOBAL）：当社は、ゲーム・非ゲーム両方のアプリについて、国内外のマーケティングに携わっているのですが、特に日本においては、CTVを活用したプログラマティック広告で、CPIやROASなどの成果指標を詳しく分析する取り組みがまだあまり行われていないのが実情です。

久保田（マイクロアド）：多くのクライアント様に関心をお持ちいただくものの、パフォーマンス重視での活用には至っていないケースが多いですね。背景として、CTV広告がマスリーチの延長として捉えられていることと、計測インフラが未成熟だった過去の印象が残っていることが挙げられます。

森下（HARS GLOBAL）：一方、海外、特に北米のアプリパブリッシャーは、スタンスが大きく異なります。認知獲得の目的ではなく、CTV広告が「獲得メディア」として評価されているのです。

国内先進事例：KLab『キャプテン翼 ～たたかえドリームチーム～』が挑んだCTV広告

──確かに「CTV広告＝認知拡大」と捉える広告主は少なくないと思います。そんな中で、KLabは国内広告主としてはいち早く、CTV広告を活用した新規ユーザー獲得に挑戦したと伺いました。どのような課題感から、この先進的な取り組みを決断されたのでしょうか？

五味（KLab）：KLabでは、日本のみならず海外市場の攻略を常に重要視しています。しかし、これまでは計測指標が「インプレッション数」に限られており、実際に認知されたのかさえ不透明でした。さらに、その後の獲得や売上といった「行動変容」までは追えず、数字として明確な成果を示せないことが大きな課題でした。

五味（KLab）：そんな時に、認知予算を使いながらも、インストールや売上効果まで測定できるCTV広告の活用を提案いただきました。国内では前例のない取り組みでしたが、「やってみましょう」と即決しました。

──実証実験の内容と成果を教えてください。

久保田（マイクロアド）：今回は、『キャプテン翼 ～たたかえドリームチーム～』にて、弊社が日本国内において提供しているアプリ特化型のマーケティングプラットフォーム「Jampp（※）」を活用した12日間の短期配信を行いました。

　アプリの周年イベントに合わせ、4ヵ国で配信。Adjustから送られるデータをJamppのアルゴリズムが自動解析し、インストール単価や課金状況を軸にリアルタイムで最適化しました。その結果、機械学習が機能し、前半と後半6日間を比較すると、インストールのCVRが176％、課金CVRも211％改善したのです。

CTV広告の獲得効果を最大化するには？

──短期間でそこまで数字が伸びるのは驚きです。

久保田（マイクロアド）：はい、ただ正直に申し上げますと、CPIやCPAについては、他のモバイル配信と比較するとまだ高い水準ではありました。

　しかし長期運用での最適化促進に加え、目的に応じてキャンペーン設計をアップデートすれば、さらに良い結果が出せると期待しています。実際にグローバルでは1ヵ月の配信結果として、モバイルキャンペーン比較でもCTVキャンペーンのほうがCPIやCPAの効率が良かった事例も増えてきています。

高橋（Adjust）：CTV広告は大画面でリッチな情報を届けられるため、そこから流入したユーザーは定着率やLTV（顧客生涯価値）が高い傾向にあります。単純な獲得単価（CPA）だけで判断せず、3〜6ヵ月後のLTVで見れば「実は最も効率の良い広告だった」というケースは多いものです。

森下（HARS GLOBAL）：今回は準備期間や関係者の都合上、最大公約数的なクリエイティブでの配信となり、改善余地がありました。たとえばシリアルコードを付与するようなクリエイティブや、視聴者がダウンロードしやすい設計、長期運営タイトルですので休眠ユーザーが復帰しやすいコミュニケーションを最後に付け加えることで、CTV広告の効果が最大化できるでしょう。

五味（KLab）：今回は多くの制約がありましたが、リーチはしっかり取れたという認識です。まだまだ改善の余地があり、オーディエンスデータを蓄積していけば様々な展開が可能になると考えています。特にサウジアラビアにおける大きな可能性を確信できたので、今後より力を入れていきたいです。

Jamppが実現するCTV広告のパフォーマンス配信

──今回の実証実験を支えた「Jampp」について、改めてその強みを教えてください。

久保田（マイクロアド）：Jamppは、北米を中心にCTV広告を活用したパフォーマンスキャンペーンで多くの実績を残しています。それを裏付ける3つの大きな強みがあります。

　1つ目は、「世界規模で可能なプログラマティック配信」です。Jamppは主要なCTVネットワークと連携し世界170ヵ国以上をカバーするCTV在庫を保有しています。Jamppを活用すれば指定した国に配信が可能でパフォーマンスに合わせて柔軟に最適化されます。

　2つ目は、「CTVデバイスとモバイルの世帯マッピング技術」です。Jampp側でIPアドレスをはじめとする世帯データとデバイスをシンクさせ、CTV広告接触ユーザーへのモバイルリターゲティング配信や、訴求アプリ保有者へのCTV広告でのリターゲティング配信を可能にします。

　そして3つ目が、「パフォーマンス最適化」です。ここが従来のCTV広告と大きく違う点ですが、Adjustなどのモバイル計測パートナーと連携し、CTV広告経由のインストールやアプリ内イベントの計測データをリアルタイムで学習し、KPIに対して自動で最適化が働きます。これにより、CTV広告の訴求効果を最大化し、広告効果を数値で正確に証明できるのです。

成果を可視化する、Adjustの計測の仕組み

──最適化の鍵として「Adjust」との連携が挙がりましたが、どのような仕組みで、どこまで詳細に計測できるのでしょうか？

高橋（Adjust）：アプリ内にAdjustSDKを導入していただくことで、CTV広告のインプレッション情報とアプリのインストール・初回起動、休眠復帰の情報を紐付けられます。これにより、CTV広告を見た方がアプリをインストールしたのか、あるいは久しぶりに起動したのかを把握し、その後の課金行動もすべて連携して計測できるのです。

　技術的には、CTVデバイスとモバイルアプリをIPベースのマッチング技術でアトリビューションしています。これはエンドユーザーのデバイスのIPアドレスを使用した確率的モデリングの一種です。このようにCTV広告の計測基盤は十分に整っています。

米国に学ぶ：プログラマティック市場の成熟プロセス

──海外市場では、CTV広告の活用がどのように進んでいるのでしょうか。

久保田（マイクロアド）：海外の状況を見ると、CTV広告の発祥である米国では広告在庫の増加によって、プログラマティック市場が急成長しています。代表的なニュースとしては、2024年1月にAmazon Prime Videoが広告事業に参入し、米国CTV市場に年間約500億のインプレッションが追加されました。eMarketerの調査では、2026年までに9つのストリーミングサービスが各10億ドル以上の広告収益を上げる見込みです。

　このように広告在庫が急増したことで、米国では市場の競争が進み、結果としてCPMも適正化されていきました。この流れは日本でも既に始まっており、大手ストリーミングサービスの広告枠解放やFAST型サービスの増加で同様の市場成熟が進むと予測されます。個人的にも、CTVは2026年にかなり大きく伸びると想定しています。

拡大するCTV市場で“先行優位”をつかむチャンス

──今回CTV広告を獲得目的で活用されて、得られた示唆と今後の展望をお聞かせください。

五味（KLab）：今回の取り組みで、CTV広告の獲得目的としての可能性を実感しました。グローバル展開に力を入れるためにも、今後もメニューの1つとして取り組んでいきたいです。

高橋（Adjust）：今後は森下様や久保田様のように、CTV広告の価値を語れる広告代理店や媒体社の方々が増えることを期待しています。そうしたプレーヤーが増えれば、「認知＋獲得」という新しい広告商品に対して、KLabのような先進的な広告主が積極的に予算投下する流れが広がると考えています。

久保田（マイクロアド）：CTV広告でもモバイル同様にCPAなどの指標で運用できる段階に来ています。ぜひ広告主様には、市場の変化を捉え、いち早くPDCAを回して先行優位性を取っていただければと思います。

森下（HARS GLOBAL）：現在の状況は、いわば「宝箱」のような機会が目の前にあるのに、多くの広告主が気づいていない状態です。

　新規ユーザー獲得広告の置かれている状況は厳しく、ジャンルを問わずCPAが上昇しています。加えて、CTV広告で注目すべきはインプレッションの「質」の違いです。モバイルの「ながら見」に対し、複数人が視聴する（共視聴）CTV広告は、1impの実質的なリーチが異なります。海外では、CTV広告の1impあたりにより高い重み付けを設定している事例もあります。

　そのため、CTV広告のような新しい媒体を織り交ぜて、媒体アロケーションを再定義していく取り組みに早めに着手することをお勧めします。