広告接触者へのブランドリフトと購入率2.3倍を実現

――KPIは興味関心や購買のリフトとのことですが、どのような効果計測を行ったのですか？

熊谷：今回の検証では、radikoサーベイというブランドリフト調査と購買分析を実施しました。前者は、広告の接触者と非接触者に対して、radikoアプリ内でアンケートを行い、「認知」「興味関心」「利用意向」のリフトを調査するものです。そして後者は、購買パネルと連携し、広告接触者と非接触者の購入率を比較し、広告がどの程度購買に寄与するのか？を可視化する取り組みです。

　花王様とのお取り組みでは、radikoサーベイにおいて全指標でアップリフトが確認されました。特に興味関心は約178％、認知は282％と高いリフトを記録しています。これらはradiko音声広告の平均リフトを大きく上回る結果であり、工夫されたクリエイティブとの相乗効果が示唆されます。

　購買分析は、広告接触者の購入率が非接触者の2.3倍となり、意識の変化に留まらず実際の購買行動に繋がっている結果を確認することができました。

圓谷：ブランドリフトはもちろんですが、購買分析で音声広告に接触したユーザーの購買行動が喚起されたという効果を確認できたことは、音声広告が認知だけでなく行動変容を起こすメディアであることを示唆できたと言えます。

――こうした結果について、率直な感想や評価をうかがえますか？

佐藤：ロリエの過去施策と比較しても素晴らしい結果が出ました。正直、期待以上です。完全聴取率もかなり高く、改めてradikoはメッセージを深く届けられるメディアだと感じます。

深いコミュニケーションができる音声広告の可能性

――今後、radiko audio Adをどのように活用していきたいですか。

圓谷：今回の取り組みを通じて、リーチ数だけを追うのではなく、接触の質（深さ）を設計することの重要性を改めて実感しました。

　メディアプランニングにおいて、正直なところまだ音声広告は「余った予算でやるもの」と思われがちですが、実際は「顧客と深いエンゲージメントを築くために欠かせないピース」になっていくはずだと考えています。今回、花王様がこうしたチャレンジをされて実績を残せたことは、広告業界全体にとっても大きな意味があると思います。

　Nateeでは、radiko様のようなプラットフォームと連携しながら、視覚と聴覚をクロスさせた、より立体的に生活者の心を動かすコミュニケーションを設計していきたいと考えています。花王様とも、引き続き生活者とブランドが相思相愛になれるような深みのあるコミュニケーション設計に挑戦していきたいです。

佐藤：引き続き様々な場面でロリエのことを知っていただき、好きになってもらう取り組みを実施していきます。radikoについても、リーチだけではなくブランドのメッセージを深く伝えるツールとして、今後も活用していきたいと思っています。

高橋：広告の質という観点で、大きく3つの可能性があると考えています。1つ目は、表現の幅広さです。音声のみだからこそ、声のトーンや間・言葉選びなどのニュアンスを通して聞き手に想像の余白を残し、映像とは異なるメッセージを伝えることができます。

　2つ目が、パーソナリティとリスナーとの距離感の近さを活かしたコンテンツ起点の施策です。他のメディアでは代替しづらい価値だと言えます。そして3つ目が、ジオグラフィックデータの活用です。たとえば、特定のチェーン店舗への来訪履歴データを活用することで、販促施策と連動した取り組みなどの可能性が広がると考えています。

　今後も様々なブランドにとって再現性のある形で、活用の可能性を探っていきたいですね。

――radikoでは、今後広告主にどのような価値を提供していきたいと考えていますか。

熊谷：radikoは、画面を見られない可処分時間にアプローチできる点が特徴です。また、radiko audio Adでは、今回活用いただいた性別・年齢・興味関心のほかにも、たとえば「CMに出演しているタレントさんの番組を過去に聞いていたユーザー」といった行動からユーザーの絞り込みができます。また、高橋様に触れていただいたように位置情報に基づいて「最近ドラッグストアへ行った人」といったターゲティングも可能です。それらの機能をうまく掛け合わせることで、よりユーザーの生活に入り込んでいくようなコミュニケーションを提供できたらと思っています。