理論を実証する「3つのメリット」と「広告認知」
MarkeZine：理論はわかりますが、実際の数字として差は出ているのでしょうか？
山田：はい。具体的には、SmartNewsの価値は「1. 広告認知」「2. 態度変容」「3. TVとの相乗効果」という3つのメリットに集約されます。
まず1つ目の「広告認知」についてですが、マクロミル社のクロスメディアサーベイにおいて明確な結果が出ています。動画サイトにおける広告認知率が33.3%だったのに対し、SmartNewsでは36.5%と、動画メディアを上回る結果が出ました。
通常、視覚情報量の多い「動画」のほうが認知は残りやすいはずです。しかし、能動的に情報を探す「Lean-forward」状態であれば、静止画であっても動画メディア以上の認知を獲得できる。わずかな差に見えるかもしれませんが、「フォーマットのハンデを、アテンションの質が覆した」という意味で、示唆に富んだデータだと言えます。
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「情報環境の信頼性」がもたらすブランドへの納得感
MarkeZine：「アテンションの質」には、メディアの環境も関わってくるのでしょうか？
山田：非常に大きく関わっています。SmartNewsは、報道機関をはじめとした各媒体社様から提供された記事が並ぶ、信頼性の高い情報環境です。ここで重要なのは、「真面目なニュースの隣だから」ということではなく、「ユーザーが情報を信頼して摂取しようとしているモード」であるという点です。情報の信頼性に不安を感じながら見るのではなく、内容を理解しようとして見ている。この心理状態（コンテキスト）こそが、広告メッセージをスムーズに届ける土壌となります。
MarkeZine：それがSmartNewsの価値の2つ目としてあげられた「態度変容」に繋がってくる？
山田：その通りです。これについては、よく「ハロー効果」を例にしてご説明しています。ハロー効果とは、ある対象を評価する際、目立つ特徴（高学歴、容姿、肩書きなど）に引きずられて、他の特徴の評価も歪められる心理現象（認知バイアス）のことです。
ハロー効果は、ポジティブ／ネガティブのいずれにも作用しますが、SmartNewsの場合は「信頼できるニュースコンテンツへの印象が、横に並ぶ広告にもポジティブに作用する」ことになります。ブランドセーフティについては広告主にとって欠かせないものですが、広告効果の観点からも、メディアコンテンツの“信頼性”は非常に重要なのです。
疑いながら見るのではなく、「有益な情報を得よう」として見ている。この心理状態（コンテキスト）にあるユーザーに対し、記事の文脈に合わせた広告を届けることで、単なる「認知」を超えた、深い「納得」や「信頼」を生み出すことができます。
TVCMなどで広く認知（点）を取った後、SmartNewsという信頼性の高い場所で詳細な情報（線）を届ける。私たちは、Deep Attentionな状態のユーザーとブランドが出会う、この接触機会を「Deep Moments（ディープ・モーメンツ）」と呼んでいます。
