【味の素】「ほんだし」夏場の需要減少を補うため、暑さを楽しむ食文化を提案

Q.2025年はどのようなチャレンジをされましたか？

A.気候によるブランド課題を捉え、新たな需要創出へ

　2025年、味の素「ほんだし」ブランドで、1年の季節を四季ではなく「五季」と捉える新しいマーケティング活動「五季そうさまプロジェクト」を始動しました。東京都心では過去最長の連続猛暑日が記録され、夏の長期化は生活者にとって料理意欲の低下や食欲不振を招き、「ほんだし」ブランドにとっても逆風となっていました。

　そこで暦の上では秋でも、暑さが続く9月〜10月上旬を「まだなつ」と定義しました。生産者が届けたいさつまいもやかぼちゃなどの秋食材は、9月から市場に出回るものの、火を使う調理が前提のレシピが多いことから、生活者の調理意欲が高まりにくい状況にありました。さらに、火を使わずに調理できるメニューの認知も十分ではなく、結果として需要の伸びが鈍化し、この時期の出荷数は過去よりさらに減少していました。

　こうした生活者・生産者・小売企業が抱える問題を解決するべく、秋の旬の食材を火を極力使わずにいつもの調味料で抜群においしくつくることができる「まだなつレシピ」を料理人の方とともに開発しました。レシピ本の出版やイベント開催、外食・百貨店との連携を通じて、暑さを前向きに楽しむ新しい食文化を提案し、ブランドの新たな需要を創出することに挑戦しました。

Q.2026年に仕掛けようとしていること、少し教えてください！

A.「まだなつ」の浸透と定着、拡大を推進

　2026年は「まだなつ」をさらに浸透させるため、これまで以上に様々な業種・業界とのコラボレーションを拡大し、「まだなつレシピ」の定着を強化していきます。

　具体的には、その日の献立を考える生活者とのタッチポイントが多い流通の売り場で、「まだなつ」施策やレシピを訴求し、ご家庭での実践・定着につなげる活動を広げます。レシピの方向性は、（1）旬の食材や生産者の方が届けたい食材、（2）極力火を使わない工夫、（3）いつもの調味料で簡単につくれる工夫の3点を大きく変えることなく、一方で既存のシーンやジャンルから広げることで、ブランドとして暑さが続く初秋の需要減少を補う戦略を推進します。

　さらに、「ほんだし」ブランドだけでなく、「コンソメ」や「味の素KK丸鶏がらスープ」といった、ご家庭に広く保有いただいている当社商品にも展開し、「まだなつ」という新しい季節文化を社会や家庭に身近なものとして定着させることを目指します。